移动医疗如何商业化? 更美率先交出答卷

时间：2015-09-07 09:58    来源：商务财经网  

　　在北京，望京堪称“韩国城”。其周边也因此分布了大大小小的整形美容机构，多数主打“韩式”整容。更美总部就位于望京SOHO，一组充满现代气息的摩登建筑里。

　　关注整容微整形的更美APP，作为消费医疗领域集社区、电商、服务为一体的综合性平台，于2013年8月正式上线，而最初起名为“完美诊所”。对此，更美创始人、CEO刘迪解释说，诊所过于侧重医疗概念，而我们定位的微整形服务，应该是轻医疗、重消费的，所以最终改名为“更美”。

　　“在国外，皮肤与整形医生和服装设计师一样，是跟着明星走红毯的，所以美容整形更接近时尚的圈子，而不是医疗的圈子。” 刘迪说。

CEO 刘迪

　　1从5万粉丝微博账号起家

　　2011年，刘迪加入春雨医生，作为联合创始人之一，在产品、市场、商务部门都担任过管理工作。在工作过程中，他发现与公立医院的大科室谈合作普遍困难，而整形科、眼科和牙科却恰好相反，是倒追春雨求合作。由此，刘迪强烈感受到，商业化和非商业化的市场，对互联网渠道的依赖性存在巨大反差。从那时起，他的个人兴趣也逐渐转向消费医疗。

　　实际上，刘迪作为连续创业者，加入春雨前曾有过第一次互联网医疗领域的创业经历。2009年，他借鉴国外PatientsLikeMe的病患社区模式 ，建立了国内稀有病专属的医患社区。由于当时商业模式不成熟，后转而加入了春雨团队。

　　退出春雨后，刘迪为验证自己的想法，试水开通了一个美容整形的微博账号，一个人经营，每天凌晨上线回答粉丝问题，很快粉丝就聚集到5万人。“开始我回答问题时，需要查资料再回复，速度很慢，但后来发现所有问题不外乎400道题，于是汇总成Excel表，每天花一个小时，一次能回答200道题。”

　　刘迪清楚记得，运营微博号，一共花费2万元，平均每个粉丝花费4毛钱。算清楚这笔账后，他觉得项目能正式启动了。有了微博上第一批种子用户，接下来就是如何搞定公立医院的医生。出身医学家庭的他，对医生群体有深刻理解，知道他们需要什么。

　　“面对外界的高压环境，医生不论对外还是对内都表现得很强势，几乎没有很好交流的医生，对我们这些闯入医疗的外行野蛮人，他们一开始肯定是怀有敌视的。如何说服他们相信我们?这需要讲究方法。”

　　刘迪特意邀请视频网站的摄影师，精心拍了一系列视频，起名《中国医学美容名医录》，让医生们相对自由且真诚地抒发对行业的理解和内心感受。“对这些行业大咖来说，他们最大的需求是希望得到外界更多的认可，得到更多人的理解和关注。”

　　终于，刘迪得到美容整形界大Boss们的认可，在中华医学会整形美容分会的年会上，经过协会主任委员祁佐良亲自介绍，他带着产品第一次登台亮相，顺利跨入了壁垒森严的专业医美圈。

　　之后，刘迪开始一家家登门拜访国内著名的三甲和公立医院，“复旦大学每年评选出外科整形医院TOP10，我照着榜单，逐一去谈。”最终平台汇集了一批最高质量的整形医生，随后就顺利吸纳二三线城市的整形医师。“可以说，我们平台最初就是背靠公立医生起家的，所以医生的技术水平肯定是有保障的。”

　　2社区+电商=社会化电商

　　结合在春雨工作的经历，刘迪介绍说，整形科作为众多细分领域之一，更美在刚上线时只是医患咨询工具。从最初的问答工具到社区分享模式，是满足用户需求的自然发展过程，用户不仅想咨询或获取医疗知识，消费后还有分享经验的渴求和欲望，这就催生了社区模式的出现。

　　“而且我发现一个很有意思的现象：后台数据显示，80后群体购买力最强，往往能消费上万元的服务，但不会主动分享;而90后或95后的群体，购买力不及80后，但社交欲望强烈，喜欢在圈里晒图，这就是不同时代人的观念差异吧”。

　　所以，更美的用户大体分两类，或社交、混圈子，或者买东西，其余功能都是围绕社区和电商这两大核心服务的。社区是通向电商的一条路，建立社区的意义，在于向电商引流，通过用户自主分享的内容引导其他用户不自觉地产生消费欲望，完成消费行为。

　　现在，更美已经实现了社交和消费的合并。更美电商平台提供包括整形、口腔、眼科、抗衰老等各类消费医疗服务，但是和淘宝电商不同，更美平台正在逐步与入驻方签署一份类似苏宁、国美的最低价保证协议。

　　“更美希望能向消费者承诺，平台的所有产品一定是业内最低价，如果用户看到有比更美更低的产品价格，更美会要求商家给消费者补贴退还差额。”为什么更美有如此霸气的行业定价信心呢?刘迪解释，过去美容行业的营销渠道狭窄，大都通过网络推广，而传统的竞价排名的机制逼迫美容机构或药企付出高昂的广告费，行业销售额的50~70%都缴纳给了搜索引擎。

　　刘迪告诉动脉网，更美可以帮助商家了解行业真实信息，劝说厂商绕开渠道，加入更美平台，获取更多的用户流量。实际上，更美帮商家节省了巨额的广告费。但要求商家给出具有一定市场竞争力的价格。

　　比如，合规的玻尿酸生产厂家，全国一共5~6家，这几家药厂全国供货，所以各地区供货成本价相同。国产瘦脸针原来市场价约为4000元左右，更美会要求医院大幅降价，在其平台上以780元出售。“只要有一个供货商同意，其他供货商被迫也得降价销售，否则就面临客户流失的风险。”刘迪告诉动脉网。

　　一开始，刘迪就计划将来和入驻商家采取销售分成的模式。入驻平台的医生或药厂，都是更美的直接客户。更美只有为他们带来切实利益，才能保证自己未来的营收保障。像淘宝大学一样，教育平台商家，也成为更美眼下正做的事。

　　“我们要教他们学会互联网的玩法，比如780元的超低价促销，可以当做爆款引流，还有产品的包装，引导消费者二次消费，都是需要学习的技巧。”“对于新入驻的医生，可能在平台外知名度很高，一台小手术价格不菲，但刚在平台起步，只能以低价吸引用户，等成功案例积攒到一定数量，口碑好了，再慢慢抬升价格，用户都是接受的。因为，有整形美容需求的用户更看重医生的技术水平与手术安全性，对价格其实不敏感。”

　　“现在，我们就像在帮一批创业者创业。”刘迪这样说。

　　3与保险公司、趣分期的另类合作

　　除了优质的医生资源、低价的药品货源，更美还与保险公司签订协议推出整容险。即倘若美容手术意外，由保险公司或医疗机构赔付。虽然更美以微创手术为主，风险较大的吸脂、隆胸、削骨会尽量避免，但依然推出整容险供用户选择。

　　支付模式上，更美选择符合大学生消费水平的趣分期等微金融平台，用分期付款的方式吸引更多年轻爱美的用户。2015年6月，更美已拥有用户500多万，认证专家4000多名，6月流水额就已接近1亿元。

　　2015年7月22日，维梧资本、红杉资本中国对外宣布为更美投资数千万美元。刘迪表示，接下来更美要做几件事，拓展医疗服务的品类，从整形扩展到所有消费医疗服务，比如下一阶段会考虑涉足牙科、眼科等;从一二线城市逐步下沉到三线城市，拓展地域;补充市场地推人员，从现今70人要扩充到年底150~200人。责编：卜艳

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