中国酒店收益管理的发展

时间：2014-04-24 21:23    来源：慧聪酒店网  

　　是否仅仅依靠一个数学公式就能做出精准预测呢?我们生活在一个动态的时代，在自动化系统的帮助下，收益经理可以更好地做出预测，但是这并不意味着软件本身可以解决所有的预测问题，互动性才是关键。许多酒店都采用了帮助预测的标准作业程序(SOP)，规定了销售团队和收益经理如何收集市场信息，如何确保预订信息可以由销售团队及时、正确地传递给收益经理，以及如何在预测活动中收集和反映特殊活动时间段的市场信息。这些人工的干预为自动化系统提供了不可或缺的信息，也帮助酒店实现精准预测。

　　由于各种原因，一些预测实际上是自上而下的。酒店会根据业主或者总部管理层的期望描绘出“宏观”的目标收益、出租率和平均房价，收益经理只需要在不同的日期为细分市场分配数字。这种自上而下的预测方法有一个风险——领导脑海中的“宏观目标”也许不会得到日常处理业务的人的支持和同意，执行团队会轻易找出不同借口说明为什么预测没有达成。所以我们经常看到中国的酒店有两种预测：一种结果汇报给领导，另一种结果用于日常业务的管理团队。好消息是，越来越多的酒店正在使用一种更精确和专业的工作方式，让收益经理与管理团队共同做出更加切合实际的预测。

　　另一个热点话题是渠道管理。由于在线旅行社的强劲表现，一些酒店经营者认为酒店已经成为在线旅行社的供应商。为什么呢?一方面是酒店缺乏品牌知名度，另一方面是酒店的直销渠道比较脆弱，以及缺乏自信，特别是无法承担短期效益的损失。我们经常可以看到这样的情况：在线旅行社的高层激动地谈论在线预订其酒店客房的人数不断增多，而在同一个房间里，酒店高层正在谈论酒店如何受到在线旅行社的冲击而倍感无奈。正如一位本土酒店集团总裁所说，这种爱恨交织的关系已经形成并且还将持续很长一段时间。这就引出了一个有趣的话题，即如何平衡直接渠道和间接渠道，或者短期利益和长期利益的关系。中国的酒店经营者并非不知道直接渠道的重要性，比如品牌网站、自有移动终端和中央预订系统等，问题在于这需要花费时间来建立并获得收益。由于预算数字持续增长，管理团队的奖金又在很大程度上和收益目标挂钩，一些酒店经理和收益经理开始与在线旅行社合作，因为这样可以在短期内提高入住率，但是在很多情况下都会无益于酒店长远战略的实施。

　　然而事情并没有改观。随着更多的在线旅行社巨头开始使用传统旅行社批发商的方式购买酒店客房并且进行在线预定，酒店正面临越来越多的挑战，尤其是当一些行业巨头不遵循传统游戏规则时，更考验着酒店的勇气和能力。在线旅行社甚至直接从酒店批发购买客房，并且牺牲利润直接在网上出售，即裸卖。这在一定程度上已经不仅仅是渠道的问题，而是酒店业将何去何从的问题。酒店采取的回击策略包括控制在线旅行社的房量、直接与在线旅行社的客户签署协议、投资搜索引擎优化等以增加直接预订等等。无论这场战争结局如何，长期来说没有赢家。因为酒店也许会因为低价和为渠道支付的高额佣金而损失利润，而在线旅行社也会因为酒店的成本控制而牺牲客户体验，并且付出成本不停地和酒店确认购买价格和房量，以确保在高峰时提供最佳房价和可用客房。一个健康的产业链最终会使每个参与方受益，包括酒店和不同的分销商。任何短视行为虽然会带来一时的收益，但是如果各个行业参与者不能看到合作关系的真正意义，这场战斗将没有赢家。

　　现在市场上有很多关于元搜索的讨论。酒店与搜索引擎的更深入的合作是否意味着在线旅行社的终结?短期内应该不会实现，但是酒店与客户建立更多直接联系的能力明显增强。关于渠道的最后一个话题，也是非常重要的话题，就是酒店的预订部门。尽管人们总是认为越来越多的在线预订最终会取代线下的酒店预订，但是从众多案例，尤其是一些中国本土酒店集团的案例中，我们可以看到，预订部门仍然是一个非常重要的渠道。与一位可以记住客户姓名和偏好，并且为其特殊需求定制解决方案的预订人员沟通总会是一段愉快的体验。

　　关于总收益管理还需要强调一点。最近几年，中国酒店经营者开始意识到，收益管理并不仅仅是制定客房房价和收益管理策略。收益管理在酒店中的作用相当于使酒店所有资产的收益达到最大化，包括客房、餐厅、宴会厅、水疗和其它附属设施。然而，要想完成这个总资产收益管理方案，中国酒店经营者需要确保收益管理正在通过酒店的多个部门合作协同完成任务，包括销售部、市场部、预订部、前台、宴会部、餐饮部等。

　　工具

　　与十年前不同的是，越来越多的中国酒店开始积极使用各种收益管理工具。一些领先的收益管理解决方案供应商为大多数国际酒店集团和中国本土酒店集团提供服务。少数国际酒店集团拥有自己的收益管理系统。有些酒店管理系统(PMS)供应商也在向酒店宣传他们的收益管理模块，不过利用率还是很低。这些自动收益管理工具不仅为未来需求提供预测，而且从不同的角度提供详细的数据分析，并在价格和房量控制方面提供建议。

　　对于中国酒店业非常重要、并将在未来持续的积极趋势是，越来越多的中国酒店正主动采用全新的技术手段，而不是做一个跟风者。这预示着一批更加年轻、精通技术的经理人正伴随着中国酒店业的发展而茁壮成长，也反映了未来酒店业的一大趋势，即酒店将更愿意采用新的方法以提高自动化水平。过去，中国酒店在采用新运营技术方面发展缓慢，基本都是采取零打碎敲的一次性购买的方式，而现在越来越多的酒店都开始与技术专家合作寻求整套的解决方案。

　　“一次性购买”技术通常意味着新设备在独立工作，或者没有与酒店的其它操作解决方案很好地融合。这通常意味着酒店将会在新设备上花费大量金钱，但实际上永远无法获得全部投资收益。通过与行业专家的持续合作，酒店经营者将获得专业知识和技能来部署和协调酒店的不同系统，同时还能将新技术用于日常业务中，比如将收益管理系统集成到酒店的操作管理系统、宴会管理系统、中央预订系统和渠道分销系统中。由于酒店要处理来自各个环节的更多数据、迅速做出更多决策、并及时将决策付诸实施，这样的集成将会变得非常重要。收益管理工具不断升级以获取更多的收益来源、分析更多数据并在需要做决策时给予更多支持，这让中国的酒店经营者开始意识到自动化的重要性。在过去的五年中，领先的收益管理解决方案供应商的客户最初来自北京和上海，现在已经延伸到了中国的二线甚至三线四线城市。

　　结论

　　在竞争激烈的中国酒店市场上，收益管理被视为酒店经营者的利器，越来越多不同酒店的专家已经对这一武器运用自如。收益管理不仅限于数据分析，而是酒店管理团队在制定策略和执行中的重要思路。专门人才和适当的组织架构对收益管理的成功至关重要。收益管理流程将会标准化，用于应对潜在的高人才流动率，增强酒店的整体优势。更多智能的集成收益管理工具将帮助中国的酒店经营者做出更好的决策，以及更容易地执行战略。

　　中国酒店业的收益管理将在未来几年继续着热点话题的地位，并将为酒店经营业绩和管理水平的提高做出重要贡献!(文/CharlesWang,SAS旗下IDeaS公司大中华区咨询总经理)

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