传统医药企业如何玩转互联网思维

时间：2014-06-03 13:57    来源：互联网分析沙龙  

　　简介：既然谈到互联网，那么渠道的互联网化就不得不成为一个医药企业考虑的重要问题。然而，相较于服装、美妆等快消品以及家电等消耗品，医药企业的电子商务化的发展步伐非常迟滞。这不仅与医药产品安全第一的特点相关，在 ...

　　在互联网发展如此迅速的今天，无论是政府还是企业都对电子商务的发展表现出了浓厚的兴趣。互联网时代强调颠覆，互联网思维对传统医药企业也表现出了颠覆的势头。对于传统医药企业来说，不仅要有产品的领先，更要有思维的超前。如何玩转互联网思维，成为一项重要的功课。

　　医药企业互联网思维的机遇与挑战

　　既然谈到互联网，那么渠道的互联网化就不得不成为一个医药企业考虑的重要问题。然而，相较于服装、美妆等快消品以及家电等消耗品，医药企业的电子商务化的发展步伐非常迟滞。这不仅与医药产品安全第一的特点相关，在国家政策层面，管理的严苛也令医药销售渠道的电子商务化带上了紧箍咒。CFDA官网数据显示，目前全国具有网上药店营业执照的医药电商不到200家。这对医药电商来说，即是机遇，也是挑战。

　　《2013中国医药电商数据报告》显示，2013年我国网上药店销售额为39亿元，保持了200%以上较高幅度的增长。然而对比线下销售渠道的 亿元，线上渠道仍显得势微。从个别网上药店的发展足以窥见其发展困难，很多店铺都是最近两年才开始盈利，生存问题对于很多网上药店来说是一个非常巨大的考验，因此，对于没有庞大实力的电商来说，并不敢轻易试水医药领域。

　　对于部分企业来说，他们看到的更多的是机遇。传统医药生产巨头辅仁药业打破传统供应医院、诊所、药店等渠道的模式，着手网上布局，成立老子养生这一新品牌，生产新产品，试水网络渠道销售。前景不知如何，强大的企业支持才是走上网络渠道的强大依靠。网上独立药店中的老大健一网也居华润集团旗下，有华润的支持，先把网上地盘占领，再上线各种热销类医药产品，则容易得多。

　　卖产品更要卖体验

　　对于同一种医药产品，消费者选择线上抑或线下消费渠道更多的是因为其体验。我们去药店选购商品一是因为认为导购意见比较专业，二是便利，三是信赖正品。然而现在这些体验我们完全可以在网上得到。4万个移动医疗APP的使用，1\4的移动医疗APP的使用人数，大部分医院使用信息化诊断系统……这些现状改变了人们消费的体验习惯。

　　试想这样一种消费体验：孕期妈妈使用快乐妈咪胎语仪，将传统超声多普勒探头与移动互联网相结合，在手机就可以看到孩子的健康指数。有疑问可以通过快乐孕期软件向自己的社区好友提问，在KOL的帮助下，我们决定自己的下一步行为——看医生还是买药。如果是买药，我们需要什么样的建议;如果是看医生，我们还可以选择与医生实时连接的APP,比如春雨医生。

　　对于传统医药企业，在营销过程中，有很多提升体验的功课可以做。生活情景营销就是重中之重。我们需要为自己的用户贴上各类标签，年纪、家庭、工作、兴趣、职业、收入等等;并营造他们可能使用我们产品的场景。例如，专门针对孕妇使用的产品广告投放在快乐妈咪、快乐孕期这样的软件上，因为用户与产品消费者重叠。

　　变客户为用户 变营销为传播

　　互联网的互动性要求我们与用户建立最大的互动。因此，我们需要重新构想与用户沟通、服务的全息化界面。如果通过眼睛、耳朵、声音、触摸、位置等各方面信息的数据搜集就能辨别出用户存在的各种疾病问题，再有针对性地推荐产品或服务，那么这种与用户的直接沟通才是有效且便捷的。目前，一些大健康类电子产品能够做到，谷歌智能隐形眼镜具有连续性和非侵入性的优点，使用者只要照镜子，观察自己眼镜中颜色的变化就可以知道自己的血糖水分。Iwatch能导入血液监测、心跳侦测、血压测量等健康数据……未来医疗俨然让我们的身体变成了API，客户变成了一个个用户。

　　在传统营销思维中，用户购买了产品或服务，营销过程就结束了。在互联网思维中，有这样一个消费者的AISAS模型，既在关注、兴趣、渴望、记忆、购买之外，还多了一个分享(share)，也就是口碑传播。对于医药企业来说，影响到KOL，然后让他们帮自己进行二次传播才是最理想的传播状态。

　　族群化与社区化为二次传播带来了极大的便利。好评类网站为什么这么红，闺蜜网、大众点评网……都帮助消费者在众多的选择中提供了购买建议。医药产品本身的特点更使得用户在购买之前善于倾听他人意见。作为社交媒体的微信具有微网站和微社区功能，用户不仅可以在微信上购买产品还可以直接在社区里进行二次传播。

　　3G时代，搜看晒买评成为消费者购买产品的行为路径，如果传统医药企业不捕捉懂啊这种用户习惯的变化，就无法适应互联网思维下的营销方式。用户都互联网思维了，传统医药企业还在等什么?

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