专访余承东：华为如何应对异军崛起的OPPO、vivo?

时间：2016-11-04 20:10    来源：腾讯科技  

　　

      文 / 腾讯科技 郭晓峰

　　Mate 9发布前夕，深圳坂田华为总部，刚从国外回来不久的华为手机掌门人余承东脸上略显疲惫，不过，当接受腾讯科技专访谈及手机业务发展时，他又立马精神抖擞，侃侃而谈。

　　余承东是一个非常坦率的人，回答问题总是直言不讳。采访从最近新发布的nova开始，对于这个华为终端家族的新成员，外界多认为是冲着vivo、OPPO而来。那么，华为将如何应对异军崛起的vivo、OPPO，又如何构筑自己的能力完成生态布局?

　　内部要求学习“OV”

　　2016年，可以说是vivo和OPPO蓝绿两兄弟的幸运之年，有关两家逆袭之途的媒体报道连篇累牍，定位年轻用户、固守多年的线下渠道、持续的品牌营销，是新贵崛起的公开秘密。

　　IDC最新数据显示，第三季度，OPPO、vivo出货量翻倍增长，OPPO更以2010万部取代华为1800万部成为第三季度中国手机市场新冠军。由此可见，中国智能手机市场的竞争一年比一年激烈，由于智能手机市场增长放缓，同时品牌越来越多，竞争已经变得十分残酷。

　　半月前，已在海外发布的华为nova登陆中国市场。nova定位年轻旗舰系列，替换了原有的G系列，并与商务旗舰Mate系列、时尚旗舰P系列形成覆盖多领域用户群体的完整产品体系。

　　“中国市场竞争非常激烈，未来很多品牌会死掉。nova这个系列很早就有规划，华为需要丰富不同层次的产品应对竞争。”余承东对腾讯科技表示。

　　据了解，nova的渠道也是以线下为主。根据华为的规划，nova不仅仅要在大城市覆盖，还包括三四线城市以下更深入的覆盖。据悉，从去年年底华为实施千县计划以来，目前已覆盖了绝大部分重要县市，累计销售网点数量超过400家。

　　“明年我们会继续加大线下渠道的投入，这也是我们零售环节的薄弱之处。”余承东说。虽然华为没有公开承认过Nova是用来应对“OV”，但不难看出两者无论在产品、价格及渠道上都十分相似。

　　从产品对比来看，以晚于nova几天发布的OPPO R9s为例，两者都采用高通625芯片，内存都是4G+64G，OPPO R9s摄像头像素略比nova高，但2399元的nova 似乎要比2799元的OPPO R9s更具性价比。

　　数据显示，2015年2000-3000元智能手机占比总销量36.9%，到今年这个比例已达45.7%。其中，国产品牌的占比超过70%。

　　显而易见，华为在中高端商务机之外，正在尝试打造类似于OPPO、vivo，价格和配置都位于中端的时尚品牌。利用轻旗舰的nova，华为要与vivo、OPPO瓜分2000至3000元这个市场。

　　在应对市场竞争的同时，华为更注重反思。据内部员工透露，任正非已要求终端干部去学习“OV”的模式，并汲取对方的长处优化自身的不足。

　　而在最近华为内部海外出征誓师大会上，具有15-20年研发经验的2000名高级专家、干部被派往海外。随着手机产业进入性能过剩、产品同质化时代，华为认为，研发人员闭门思考所谓的技术创新很难带来太大改变，产品同质化下，基于市场的应用创新才是核心。

　　对于“OV”擅长的线下渠道，余承东认为，一段时间内会是发展重心，华为也会加大在三线城市以下投入，但关键还是让渠道获利。“我们渠道利润要比苹果的零售渠道高不少，比国内的其他品牌也高出很多。”不过，余承东没有透露具体数据。

　　

华为Mate 9

　　做长跑型选手

　　从功能手机到智能手机，过去几年中国市场的行业洗牌速度一直在加快。

　　余承东表示，中国市场几年后会有一个洗牌期，很多品牌仍在亏损，现在市场领先的厂家，未来都会遇到自己的瓶颈，而华为要做长跑型选手。

　　从IDC的数据来看，vivo、OPPO属于翻倍爆发式的增长，相比华为的稳速增长，有分析认为vivo、OPPO的出货量基数原本就比较低，所以增长会明显，但未来也更容易反弹。

　　线上渠道红利趋于殆尽之下，vivo、OPPO抓住了用户和市场的换机时机。但从长远来看，随着更多品牌加大线下投入，尽管模式上无法完全复制vivo、OPPO，但像华为这类长跑型选手，势必会冲击到vivo、OPPO的阵地。

　　2014至2015年，正是中国手机市场“遇冷”的两年。当时，中国市场约有手机品牌540多家，至2015年底已减少为不到300家。而长期坚持研发投入和创新，让华为在这一次“长跑”过程中异军突起，实现了“弯道超车”，跻身世界前列。

　　统计数据显示，去年，华为的销售收入约为601亿美元，其中终端业务增长44%，达到200亿美元，较2014年增长超过七成。全年手机出货量约1.04亿部，首次突破1亿部大关， 使华为一跃成为世界第三大手机厂商，紧随苹果、三星之后。

　　作为长跑型选手，在研发上的持续高投入让华为有足够的筹码。余承东认为，华为在手机研发的投入远远高于中国的同行。“我们一家在终端上的研发投入大于中国所有同行的研发总和。”据了解，华为终端每年在研发投入占收入比例大约11%，以去年终端200亿美元收入计算的话，高达22亿美元，折合人民币近150亿元。

　　除此之外，华为多年来专注于积累自身的全球化研发能力。目前，华为在中国、德国、瑞典、俄罗斯及印度等多地设立16个研究所，集全球不同地区优势，从产品概念化到硬件架构，从EMUI到各类实验室验证的支持，使华为新品的技术工艺不断提升。

　　“2014年至2015年我们是为生存而战，结果我们活过来了;2016年至2017年，对华为终端是上一个上升阶段，这两年做好了，我们就可以迈向全球领导者的位置奠定基础。”对于华为手机目前的发展和未来的规划，余承东告诉腾讯科技。

　　不过，持续的规模产量、稳定的供应链、完善的公开渠道以及深化的品牌调性等一系列问题，都将是华为终端成为长跑型选手在耐力上所面临的严峻考验。

　　这从“今年1.4亿部出货量的目标是否完成”的回答上，我们也看到了余承东的一些焦虑。“差不多可以完成，但因为缺货对我们有很大的影响，这说明我们的供应链水平有问题，基础化能力有差距才会这样，否则能做的更好。”

　　生态画像

　　从硬件、情怀到生态，这是中国智能手机市场目前的竞争轨迹。小米、乐视等互联网手机品牌的加入又让生态竞争更具多元化，但真正做到生态并盈利的目前可能只有苹果一家。

　　9月，华为视频悄然上线，这个聚焦精品策略的华为视频并没有向其他产品大肆宣传，更无人了解其背后的目的。

　　据了解，华为视频依托华为WiseVideo视频技术，与其他视频网站最大的不同是，全片无广告。

　　据余承东透露，之前华为和优酷、爱奇艺合作视频内容。“广告太多了，所以我们自己搞一个完全没广告的，都是自己购买版权，低俗的内容都干掉，我们是给高端的人士用的。”目前，华为视频里好莱坞影片超过1000部。

　　据悉，华为视频的内容是通过合作版权方引进片源，不介入生产。这一策略如同华为pay，华为不会申请支付牌照，是为了给银行微信等提供更安全的移动支付解决方案。

　　在外界眼里，华为终端的生态画像一直比较模糊。随着华为pay、华为视频的开放，也让华为终端的生态逐渐清晰。

　　华为很早就通过云服务来营造自己的生态环境。华为云服务包括基础云服务、分发云服务、内容云服务和开放平台为业务核心的云服务体系。涉及游戏中心、视频、阅读、音乐、天际通、Huawei Pay等重点产品。目前，华为云服务已实现云平台的全球化布局，以中国、亚太+拉美、欧美3大区域为中心，在全球部署数据中心13个。

　　余承东说：“我们在中国构建了华为的云服务，苹果在中国有的东西，我们都有，华为pay、华为云服务、音乐视频，现在最大的问题是华为在海外的服务能力还有所欠缺。”

　　余承东给华为终端制定的目标是，未来两年之内做到全球市场份额第二，实现这个目标海外市场是最关键部分。

　　在欧洲市场，消费者基本不存在首次购买智能手机的需求，而只有设备升级、以旧换新的需求，华为在这一环境下实现了增长，这说明原先使用其他品牌手机的消费者流向了华为。数据显示，华为终端目前在欧洲市场份额为11%，而在去年这个数字还只有7%，西欧国家以及东北欧国家是其现在增长最快的市场。

　　华为消费者业务手机产品线总裁何刚之前透露，这两个市场的销量增幅在50%～100%之间。“我们在芬兰的市场份额最近已超过三星位居第一。”余承东说。但如何稳定这些用户，提升粘性，考验的便是华为终端的生态服务能力。

　　有机构给出数据，苹果的iPhone用户粘性高达59.9%位列第一，也就是说有59.9%的用户表示会在换机后仍然选择iPhone，在更高的价格区间上反而拥有更大的用户粘性，可见iPhone市场号召力之强劲，但背后起主导作用的是苹果的IOS生态。

　　而在另一大智能手机市场美国，虽然荣耀已通过电商平台进入美国，但在运营商渠道主导的市场，荣耀不太可能有大的增长，用余承东的话来讲，美国市场必须要搞定四大运营商，而这个时间至少还需要三年。

　　于是，除了手机产品之外，华为终端还推出了可穿戴设备、路由器以及今年新生的matebook笔记本业务等，甚至借助华为多年积累的通信连接优势，让电视、洗衣机以及其他家居设备智能化、网络化的产品，这便是华为生态的最终画像。

　　从2010年至2015年，华为手机出货量分别为300万部、2000万部、3200万部、5200万部、7500万部、1.08亿部。对于今年1.4亿部的目标，余承东表示可以完成，但也有压力，压力来自缺货和对供应链的管理有待提高。

　　“前几年的压力很大，这几年已经在减少。2016年、2017年这两年华为会继续打基础，2018年以后，我想我可能会轻松些。”对于未来，余承东不敢轻言放松。

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