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中秋月饼遭遇十年最低谷 高端产品销量下滑超五成

时间:2014-09-02 13:58    来源:第一财经日报  

  去年受“三公消费”限制冲击,创下行业低谷的月饼市场,今年继续下行。

  经历了去年的低谷,在众多商家眼里,今年月饼销量会好转,至少不会变太坏。然而,在今年月饼销售旺季来临前夕,政府继续加强对“三公消费”限制,特别是中央纪委在官网上开通问题举报窗,让众多月饼商家对今年月饼销售好转的期望落空。上海食品协会烘焙专业委员会秘书长高克敏向《第一财经日报》记者透露,今年月饼行情继续下行,整体市场预计下滑近三成,其中高端月饼销量预计下滑超五成。

  月饼市场深度“过冬”

  上海人民广场,多年以来一直是大量月饼“票贩子”活跃的地方,然而今年却有些惨淡。一个“票贩子”向记者感叹,去年已经够惨了,没想到今年还要惨,收来的月饼券只有去年的三分之二不到。类似的情况在多个“票贩子”也就是我们俗称的“黄牛”身上发生。

  多年来每到中秋就会“发售”大量月饼券并生产大量中高端月饼的克莉丝汀(01210.HK)也感受到了这个中秋的阵阵寒意。克莉丝汀董事长罗田安向记者预估:“今年月饼销量不理想,面向国有企业、公务机关的销售几乎完全停滞。从多地门店反馈的情况来看,今年月饼销量下滑两成,特别是南京、常州等一些二三线城市,下滑比较大。”罗田安告诉记者,受到政策趋严的影响,很多企业月饼券的发售、月饼生产量都大为减少,同时购买者也非常谨慎,出现了部分企业或者消费者不敢购买、企业不敢生产的情况,这也让今年月饼销售高峰被推迟了两周。

  遇到冲击的不仅仅是克莉丝汀。罗田安表示,很多企业下滑接近40%~50%。业内人士透露,上海知名老品牌杏花楼去年销售额尚有5个亿,今年估计4亿都很难达到。诸如此类的企业不胜枚举。高克敏向记者表示,今年月饼销量总体下降幅度很大,超过了同样受中央反腐倡廉冲击的去年,一些大型的、定位中高端市场的月饼企业受冲击尤为明显。在一些大卖场,300元以上的月饼几乎绝迹。“从整体市场反映的情况看,今年月饼销量同比下滑三成左右,而中高端月饼更是遭遇销量‘滑铁卢’,销量同比下滑超五成,下滑幅度远超过去年。而一些高档酒店的月饼销量就更惨了,一些高档酒店月饼订单只有去年的两到三成。”高克敏表示。

  狠刹公款送月饼歪风

  去年是国家反腐倡廉、限制“三公消费”的第一年,月饼市场销量出现下滑,彼时,高克敏向记者表示,一系列反腐倡廉政策影响下,去年上海市月饼销售下滑接近25%,全国月饼销售额减少至少170亿元。虽然不少企业预计在去年大幅下滑后,今年不会再出现大幅下滑,至少跟去年打平,不少商家甚至寄希望于政策的放松带来销量的回升。然而,在今年月饼销售季还剩下一周不到的时间内,商家的“美好”愿望基本落空。

  起到关键作用的还是政府有增无减的高压反腐。就在月饼销售旺季开启前夜,8月10日晚,中央纪委监察部网站开通公款送月饼等“四风”问题举报窗,同时恢复每周通报各级纪检监察机关查处的违反中央“八项规定”精神的案件。随后,一些省市纪委也在官网上开设网络举报专区或设立举报电话,提出“要狠刹用公款送月饼节礼歪风,形成廉洁过节好风气”。

  在政策引导下,月饼企业受到较大冲击,月饼企业也逐年减少,月饼消费逐渐趋于理性。高克敏表示,虽然这两年月饼市场不理想,但这绝不能归咎于政策因素,这背后是月饼市场长期以来形成的非理性消费导致的,中央的政策正在让月饼消费回归理性。

  月饼市场“入冬”已是不争的事实,从上游包装产业到下游商超渠道、酒店渠道均受到较大震动,一些月饼企业已试图转型,而留下来的老牌企业则试图立足传统文化,保住未来留在月饼业的一席之地。

  很多企业也正在寻找新的出路。高克敏表示,一些平民化的月饼依旧受到欢迎,散装月饼销量甚至还有所增加。罗田安向记者表示,克莉丝汀在对中高端月饼的产量进行控制的同时,也对月饼适度包装,让包装更趋于简朴。不过罗田安强调:“克莉丝汀的中高端定位不会变化,不管政策如何变化,市场总会有中高端和低端之分,消费需求仍然在,贸然改变定位未必是好的做法,在当前形势下,企业应当摆脱过去对市场非政策消费的依赖,通过提高品质、维护食品安全、做好品牌形象来吸引更多消费者购买,提高销量。同时,由于月饼市场整体下滑,克莉丝汀也会加强其他糕点产品的研发投入或者加速门店改造,避免企业过度依赖中秋月饼这一业务。”

  对于明年月饼市场是否会继续今年的颓势,高克敏表示很难判断,不过,在政策持续打压下,正一步步挤掉月饼市场中不理性的消费,促使月饼市场回归理性,这也有利于行业长期健康发展。

  何天骄

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标签:中秋月饼,高端产品

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