72小时4000万,百草味517吃货节的全新突围

时间：2016-05-23 10:59    来源：扬子晚报  

　　电商们都在疯狂地造节，同时又在为造节迷茫。除了促销，还能做什么?

　　带着这个疑问拜访了零食大卖家百草味品牌中心，因为他们最近刚刚结束了一个517吃货节。短短72个小时，百草味卖出了4000万的销售额，全网销量第一;也吸引了数十万的人在这个零食销售淡季，争相登录百草味各大电商平台旗舰店购买他们的产品。

　　经过一个小时的酣畅交流，我得到了一个非常有价值的答案：在后价格战时代，精耕细作将成为电商造节最主要的方式，粗暴与快速的电商造节将成过去式。

　　以下为读者解读百草味517吃货节的造节三大法，这有可能成为未来一年最经典的电商造节案例之一。

　　

 

　　改变品牌与消费者的链接方式

　　在杭州西湖区一栋很有文艺气息的办公楼里，我见到了百草味品牌形象的操盘者，同时也是百草味电商时代的创始合伙人王镜钥。

　　她向我们讲述了517吃货节背后，百草味的电商发展路径的思考。

　　“中国的电子商务模式在升级，但现在很多的电商品牌都遇到了发展的瓶颈期。这个时候供应链的升级和消费者链接方式的改变变得异常重要。之前百草味用了5年的时间升级供应链，所以电商大促中的产品供应链问题根本就不成问题了。现在是时候改变一下我们和消费者的链接方式了。”

　　但当下的电商造节除了促销和买买买之外，好像再难创新。它们像一阵风一样来得快去得也快，与消费者的链接粗暴而且长尾的关联度极低。

　　“我们做了非常多的调研，发现没有一个电商造的节是在围绕他们的既定消费者进行消费者生活方式的打造的。所以这是一次机会，我们要想要为我们的消费者打造一个专门为他们去创造和定制的节日。”所以她将这第三季的517吃货节做好了一个前期的定位——深度渗透到吃货的生活当中，为他们建构一个属于百草味与他们的“吃喝玩乐新生态”。

　　所以本次517吃货节组成了一个前所未有的品牌大联盟，百草味联合了吃喝玩乐不同四个不同纬度的在电商平台赫赫有名的品牌，比如香飘飘、好想你、阿卡、雀巢、阿芙、碧生源、老板电器、SKG、rio、AK-47、九阳、vivo、爱华仕、大朋VR、美即面膜、巴拉巴拉、植美村、欧诗漫等36家品牌。活动从5月12日到5月16日吃货节前夕，为吃货们打造吃货吃喝玩乐的生活概念。

　　消费者可以在获得吃喝玩乐不同纬度的产品，满足了生活各方面的需求。

　　“这是史上第一个这么大规模的，由一个品牌去引导的品牌联合。说明他们对于我们的造节理念是认同的。”与如此之多的品牌合作，百草味为消费者创造了一个新的吃喝玩乐生态。作为这个活动的组织者，百草味可以借助自己的资源来为各品牌进行引流，提高他们在网上的曝光度和知名度，构建消费者、品牌商、平台相互协作的生态体系，并打造出多方共赢的局面。

　　并且通过联合页面的流量互推，自有媒体的集体曝光，每个品牌的消费者在这里集合与碰撞。很大程度上打通了会员体系，一个庞大的用户群体业已成型。

　　而对于百草味517吃货节本身而言，众多品牌一起帮助它引领了一个新的吃货节时尚。

　　“虽然这是在为百草味吃货节造势，但某种程度上代表了百草味愿意为行业之先，和更多的企业一起去创造一个吃货生态圈。这是造节的过程中，我们想要与我们的消费者链接的方式，告诉他们新时代的吃货方式应该怎么样。”

　　

 

　　品牌形象塑造的意义高于销售数字

　　这个国内最时尚年轻，也最具影响力的电商品牌管理者，对于品牌电商发展与品牌营销有着非常得到的见解。

　　“那些多到数不清的电商造节，一旦做不好真的就成了电商‘劫’，不仅造成资源的浪费，也让电商品牌发展环境变得更加局促。造节应该趁机加强或重塑品牌在市场上的全新形象，同时借助某些工具和活动传达品牌需要传达的信息和文化。”

　　所以百草味必须借助吃货节，进一步向外界传达百草味的品牌形象：年轻时尚，同时拥有无限趣味。此次百草味找到了国内颇受潮男潮女欢迎的现象级音乐节——草莓音乐节，在北京、上海、西安三个城市同时展开音乐与美食的狂欢。

　　事实也证明王镜钥的选择是对的，趣味的游戏加上年轻大胆的场馆设计，让百草味与这个充满青春荷尔蒙和极致疯狂的场合融为一体。无数来草莓音乐节现场的年轻人，都在尖叫与狂欢，这就是场景化带来的效应!

　　草莓音乐节，3天时间迎来了数十万名喜欢音乐的潮男潮女，而百草味是草莓音乐节最火爆的场馆之一，他们玩转飞身坚果侠、坚果高尔夫、搭讪广场，享受音乐的同时，获得了不一样的刺激互动与吃货体验。于是在这些追求自由，享受摇滚音乐的年轻人中，百草味也就成了时尚与年轻的代名词。

　　“百草味的互动参与很简单但很有趣，加上年轻时尚的展馆设计，我想我们想要向这些年轻人传达的态度已经传达到了!”所以从选择与草莓音乐节合作，到吃货节最终的落地，他们就清楚地知道了自己想要传达的品牌态度和目标。

　　

 

　　

 

　　

 

　　

 

　　

 

　　造节就是造IP

　　就像天猫双十一、京东618一样，517吃货节已成为百草味品牌发展的独有IP，每年5月份百草味517吃货节已经成了全民的现象级电商大促。

　　王镜钥说，517吃货节是百草味在2014年首次创立的。第一年店铺成交额1000万，零食类目全网第一。2015年成交额突破2000万，是第二位和第三位零食类目商家成交额的总和。而2016年的百草味517吃货节成交额突破4000万，依然是零食行业的翘楚，而且差距在逐渐拉大!

　　所以517吃货节的IP效应正在逐年叠加。IP之所以是IP，是因为百草味在一年年的造节中不断为自己的吃货节赋予越来越多独特的价值。比如2015年开始，百草味与氧气音乐节合作为517吃货节注入了“音乐”的元素。2016年延续并且升级了这个音乐元素，与草莓音乐节合作取得了非常不错的品牌影响力。甚至还邀请了摇滚歌手定制了《百草味之歌》。而2016年百草味又为517吃货节注入了吃货生态圈的概念，这是以后的吃货节中将会继续深化的概念。

　　所以连续3年的吃货节深耕，百草味已经紧密加深了自己与“517吃货节”的关联。当然吃货节不仅仅是向吃货销售健康的食品，更重要的是向吃货们传达健康、有趣和年轻化生活的方式。而未来百草味也将更多地挖掘吃货文化，围绕吃货这个人群做更多有价值的事情。

　　“现在有很多的平台和商家开始学习做517吃货节，但是我们占据了第一的优势而且注入了独一无二的品牌气质和文化，这是他们怎么都学不走的。”

　　

 

　　

 

　　

 

　　最后为这次谈话做一个总结，电商造节一波接着一波真的让人性冷淡了。所以真的应该思考一下，电商造节是否真的应该像百草味一样，除了低价促销、吊炸天的技术、好看的销售数字，是否还应该为自己的节日注入更多品牌内涵?

责编/小艾

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