随需而动——新燕莎MALL十年常变常新

时间：2014-10-27 11:43 来源：定焦财经

　　核心提示：10月24日，北京金源新燕莎MALL(以下简称新燕莎MALL)即将迎来十周岁生日。十年之前，它是北京第一家真正意义上的MALL，一出生就携带创新的基因;十年之后，它借助互联网思维，结合消费需求随需而变，强者恒强，成为“新一代家庭生活MALL”的样本和标杆。

　　10月24日，北京金源新燕莎MALL(以下简称新燕莎MALL)即将迎来十周岁生日。十年之前，它是北京第一家真正意义上的MALL，一出生就携带创新的基因;十年之后，它借助互联网思维，结合消费需求随需而变，强者恒强，成为“新一代家庭生活MALL”的样本和标杆。

　　记者发现，连续十年，新燕莎MALL保持业绩增长的秘籍其实很简单，就是不断创新。在新燕莎MALL总经理王丽华看来，如今，购物中心承载的功能越来越多元化，已演变成一个社交型的消费平台供消费者体验、交流。通过全渠道的体验式营销，为顾客提供完美的生活体验闭环，将成为未来购物中心创新的切入点和发展方向。

　　正因如此，新燕莎MALL自去年起就确立了“新一代家庭生活MALL”的全新定位，再次走在了行业的前列，也使得开业十年的新燕莎MALL依然焕发勃勃生机。

　　谁让大象轻盈起舞

　　这确实是个奇迹。

　　十年前，55万平方米的新燕莎MALL横空出世，成为亚洲最大单体购物中心。当业界还在质疑这头大象生不逢时，它却已开始轻盈起舞：2007年，新燕莎MALL实现盈利，打破了购物中心在国外需要5-7年才能盈利的传统规律。2013年，在整体市场下滑的状况下，新燕莎MALL依然实现了逆势提升，创造了销售突破32亿元大关，商铺出租率达到了100%。

　　一组组上扬的数字、一次次非凡跨越的背后，正是新燕莎MALL的革新之路和标本价值。

　　王丽华认为，一个企业的成功离不开管理团队的专业性和企业文化的凝聚力。那么，这种内生力的源泉又是什么呢?

　　真正的互联网思维

　　目前，我国传统零售业经过20多年的高速发展，走到了一个新的十字路口，但有一点，到任何时候商业都不会消亡，消失的是不变革的企业和陈旧的商业模式。

　　在王丽华的主导下，新燕莎MALL管理团队正经历着一场互联网思维的洗礼。

　　今年国庆节前夕，新燕莎MALL与易试互动联手打造的国内最大商业互动屏在购物中心二楼正式点亮，这也标志着新燕莎MALL致力打造的“新一代家庭生活MALL”进入到新的发展阶段。

　　中国商业联合会副会长王耀认为，只想着用这些流行的互联网手段卖商品，不是真正的互联网思维，消费者也不会来。真正的互联网思维是成为一个平台，一个开放的、互动的、能够吃喝玩乐、提供快乐体验的平台。

　　在王耀看来，新燕莎MALL“新一代家庭生活MALL”的理念才是真正的互联网思维。

　　着力布局全渠道

　　“新燕莎MALL之所以能逆势提升，主要是因为我们紧紧抓住了消费者需求的变化，围绕消费者生活方式的改变，增强消费者黏性，打造一种智能化运营新模式。”在王丽华看来，这种模式的最佳切入点就是全渠道营销，从去年APP的开发到今年全渠道会员体系的建立，无不是这种理念的体现。

　　新燕莎MALL会及时搜集MALL内500家品牌商户的促销信息，并提供给公司的APP、微信、网站、微博等线上营销平台实时发布，吸引更多的消费者到实体店铺达成交易，实现线上营销与线下推广的有机结合。

　　目前，老字号、户外、儿童业态等区域都已有了鲜明的亮点。王丽华表示，这也为品牌商塑造了更精准的营销环境，明确的区域特点可以引导目的型消费者直接购买，进而提高品牌商销售额。

　　新燕莎MALL分析认为，未来，消费的中坚力量将围绕“80后”、“90后”甚至“00后”等客群展开，他们个性张扬、消费随机性很大，公司所做的全渠道营销、规划布局调整就是为了增加对他们的吸引力和黏性。

　　营销的新蓝海

　　新燕莎MALL春节庙会，作为全北京最大的室内庙会，已成为新燕莎MALL最具影响力的品牌活动之一。今年，庙会在保持原有传统特色的同时，加入创新，将中国传统文化与现代元素巧妙相融。既有非遗传承人、民俗手工艺人带来全国各地特色手工艺绝活，又引入“梦想点亮生活”文化创意展，为庙会引入时尚元素，并为顾客带来新鲜体验。

　　数据显示，今年前七个月，新燕莎MALL中区店铺销售额10.6亿元，同比增长8%;交易比次增长2%，客单价增长6%。新燕莎MALL共策划、组织、实施“MALL庙会”、“正月十五遇见二月十四”、“约会春天”、“整装出发”、“欢乐渡假期”、“欢乐回家看”、“欢乐亲子游”、“赏心”、“悦目——精彩SHOW不停”九次主题活动，共计144场次社会及店铺营促销活动。

　　显然，在市场形势不明朗，甚至减缓的态势下，新燕莎MALL在策划推广有如此表现，与以上力求创新的思想和打造全媒体营销的行为密不可分，或者说其发现了营销的新蓝海。

　　企业文化软实力

　　在新燕莎MALL十年发展历程中，有一种现象与之如影随形，那就是企业文化。

　　事实上，新燕莎MALL管理团队的凝聚力之所以如此强大，与公司关心员工成长、为员工提供良好平台的用人机制和制度是密不可分的。人力资源提供的一组数据是最好的注解。通过十年的稳步运营发展，形成了一套符合MALL特征的人力资源管理体系，实现了培训范围全员覆盖：管理人员占比88%、大专以上学历占比96%、35岁以下占比54%。

　　特别是2008年北京奥运会期间，新燕莎MALL进行了一系列硬件软件“准备活动”：为提升运营服务质量，开展了全员奥运安全知识培训，共培训人员28期，培训人数近4000人，创大型购物中心员工培训人数之“最”。

　　如今，在王丽华眼中，这支团队仿佛又回到了初创业时期，充满了紧迫感。或许这与新燕莎MALL的宏伟目标有关：引导新一代家庭的生活方式，而不仅仅是迎合他们。

　　我们有理由期待，新燕莎MALL下一个十年会更加精彩。

责编/张红

商务财经网 www.swcjw.com

█请返回商务财经网新闻首页>>>>>