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茅台:承载中国古代文化的精髓 启动旗舰的新航程

时间:2013-11-18 12:00    来源:消费日报网  

   中国白酒有几千年的酿造史,在这条蕴含了中国传统文化、充溢诗意的历史长河中,茅台酒无疑是最璀璨、最辉煌的。不夸张地说,茅台酒不仅承载了中国古代文化的精髓,也是当今中国白酒行业的旗舰。

  近几年来,中国白酒行业受大环境的影响,整体发展态势起起伏伏,这种起伏在统计数据上得到了严峻的体现。中国酒业协会调查显示,“白酒行业的产量增速和效益指标均出现明显下滑。今年上半年,行业继续下行的态势依然没有发生变化。1-6月白酒行业产量同比增长10.03%,销售收入同比增长10.71%,利润同比增长1.51%。”

  增长的下滑和经营方式的固化,都在困扰着白酒企业。在白酒行业内外的舆论氛围中,无论是“多事之秋”,还是“苦不堪言”,这些贬义词都将迫使其经营发生根本性变化,有着丰厚历史底蕴的中国白酒业面临着发展的转折点。

  在此背景下,转型升级已经成为中国白酒行业的共识。然而,究竟该怎样转,往哪个方向转,这些都是困扰生产企业的问题。

  作为白酒行业领军企业,贵州茅台集团也在积极探索升级的有效路径,不仅主动调整产品结构,还通过传承中国酒文化、诗酒文化,打造民族精神上的“奢侈品”。茅台即是民族企业、国有企业,也是现代企业,尽管不同的称呼代表了不同的属性,但茅台酒从来属于这片土地,属于生长在这片土地上的人民,属于每一个消费者。尊重我们民族的精华,就是尊重中国的传统文化,尊重我们的血脉传承,尊重我们自己。

  在乱象和嘈杂中,我们期盼中国白酒业重新塑造新的形象,我们也将记录下中国白酒转型之艰难。为此,本报特派出记者,走访中国酒业协会和营销专家、白酒行业权威,分析点评中国白酒未来的发展态势,聚焦国酒茅台近两年的发展战略、品牌定位、产品规划、营销策略,从而为行业的转型升级提供有效借鉴。

  有关茅台酒的系列报道将于近期在本报陆续刊登,此为开篇。

  

 

  □ 本报记者 赵曦文/摄

  在英国著名品牌管理和品牌评估顾问公司Brand Finance公布的排行榜上,茅台2013年的品牌价值达到了23.68亿美元,超越轩尼诗、芝华士成为全球第二大最具价值的烈酒品牌。

  11月6日,在北京文博会发布的《2013中国品牌文化影响力500强》名单上,茅台不仅名列前十强,而且是前十当中惟一的酒企,也是惟一的西部地区品牌。

  在第三届酒博会上,因不限量销售而遭消费者“疯抢”,茅台竟然在3天时间里卖了8吨酒,在大众消费市场体现了强大的品牌号召力和百姓爱喝且愿意消费的“国酒”影响力。

  ——这是中国最优秀的一家酒企,没有之一。

  如果单从数据上看,茅台从300多名员工发展到近15000人,从220吨的年产量增加到74276吨,从亏损额高达84万元到实现销售收入353.36亿元——作为西部深山里的一家轻工企业,茅台的发展壮大充分展示着深厚的酒文化底蕴和品牌影响力。

  事实上,就在今年,全国规模以上白酒企业的产量已经突破1200万吨,供大于求的局面下,行业竞争日趋白热化。然而,这个众多同类企业眼中的低迷时期,反而成为茅台凤凰涅 、旗舰开启新航程的契机。

  作为旗舰的茅台究竟要驶向何方?又如何做到成功转型?10月30日,记者前往茅台镇进行了一番实地探访。

  

 

  现场直击

  缓解供不应求局面 合理扩大产能

  贵州素有百万大山之称,高速公路盘山过涧,才出隧道又过路桥,举世闻名的茅台酒就是顺着这样蜿蜒崎岖的道路奔腾走向世界的。记者也沿着这条“酒河”逆流而上,踏进酒香四溢的茅台镇。

  出租车从“酒都”仁怀市驶出,刚刚到达中枢隧道便遭遇了大堵车,蜿蜒近10公里的山路上,无数车辆缓慢移动着,仿佛把北京二环路的拥堵场面复制到了遥远的贵州。出租车司机告诉记者,这些大多是赶着上班的茅台员工。看到记者惊讶的目光,这位张姓司机笑着说,“‘大厂’里有一两万名工人,大都住在仁怀,每天上下班时间堵车是常事。”

  这一数字也从茅台战略管理部工作人员口中得到了核实,她告诉记者,“2012年末,茅台员工总数已经达到14934人。”

  员工数量不断增长背后,是不断扩张的企业规模。整个茅台镇没有任何一家企业的规模能和旗舰茅台相提并论,这也许就是当地人把茅台称为“大厂”的原因吧。

  茅台厂大门“国酒门”是茅台镇海拔较高的地点,站在门前向下看,整个厂区仿佛一幅竹简层层“打开”,翻卷铺陈,由山头直入赤水河谷,气势磅礴。

  正是由于厂区面积较大,茅台还专门为员工配备了摆渡用的免费公交车,三条行驶线路贯穿了厂区的包装、酒库、低度酒、制曲、制酒等众多车间。

  “在建的制酒车间能够新增2500吨的茅台酒生产能力,新建的制曲车间产能也能达到2200吨。”正在车站等车的一位茅台员工这样告诉记者,言语中透露出些许自豪之情。

  缓解供不应求局面成为茅台合理扩大产能的重要原因。在谈到“如何满足市场需求,又不让价格失控”问题时,贵州茅台董事长袁仁国曾表示,“每年我们都有几千吨的速度在增长,‘十三五’我们的产能大概能到5万吨,随着我们产量的不断增长,我相信这个矛盾会有所缓解。”

  跨过朱红色的国酒门,“合理扩张,统筹发展”的标志在厂区内随处可见。身处地无三尺平的贵州山区,茅台的基建发展可谓步步艰辛,寸土寸金。每一栋新的建筑,几乎都是依山而建,地基打下几十米,削掉半个山头,才能平出一块建筑用地。尽管基建投入巨大,但记者在茅台巨资修建的国酒文化城展厅看到,未来几年间,茅台设定的周边扩张项目依然规模惊人。在特制的建设规划沙盘上,记者看到,老厂区面积仅为5平方公里左右,而按照规划,到“十三五末”,新厂区建好后面积将会达到15平方公里,达到老厂区的三倍之多。

  中端发力

  增资3.73亿元提高中级酱香型白酒生产能力

  记者赶到茅台时,恰好赶上烤第八轮次的酒。虽然已经进入初冬,室外仅有十余度,在制酒车间,工人们依然身着背心,在高温下辛苦地劳作着。

  战略管理部一位工作人员告诉记者,这和茅台酒的生产工艺有关,制作过程中需要高温接酒、高温制曲、高温发酵,夏天最高温度能够达到五六十度。

  记者看到,车间的内侧约有12个窖坑,其中部分已经填满并封存。上述工作人员向记者介绍称,这些在今年重阳节已经完成了投料下沙。

  在一些已经打开的窖坑上方,一台行车正在将坑内的酒糟取出,而一旁的工作人员则负责将谷壳拌入酒糟中,然后放入酒甄,利用高温蒸汽进行蒸馏,然后冷却出酒。

  战略管理部的工作人员告诉记者,“以前第八轮次并不在这个车间操作,而是进入301车间,但是,因为该车间产能有限,所以现在在这里烤。”随后,他强调,“第八轮次出的酒主要是做系列酒的基酒。”

  如其所言,今年6月,贵州茅台董事长袁仁国在和全国部分媒体的茶话会中曾表示,“面对市场形势发生的变化,茅台现在已经开始转型,普通茅台酒由高档消费转向大众消费、商务消费、家庭消费及个体消费。此外,为顺应转型茅台将加快产品结构调整步伐。”

  而贵州茅台今年4月发布的一则公告也验证了此次产品结构调整。该公告称,“茅台将增资3.73亿元再次扩大301厂产能,预计改造完成后,可年产中级酱香型白酒6800吨。而301厂主要生产茅台王子酒、迎宾酒等中端产品。”

  此举也被不少业内人士视为茅台转型发力中端之举,不仅如此,临近年底销售旺季,茅台更是在11月1日推出白酒“汉道”,在中端市场加强了补位。

  放开经销权

  带来全新的渠道和消费群体

  茅台战略管理部工作人员口中的“放开经销权”指的是茅台今年7月份实行的销售新政,即开放供应给贵州酒交所、酒仙网、京东商城等,据测算该部分量约有3000吨。

  这也是茅台酒的消费转型,对此,贵州茅台董事长袁仁国表示,“一季度的销售数据表现出市场需求的强劲,目前公司营销以经销商为主、直营店为辅,以实体网络销售为主、虚拟网络销售为辅。”

  这些新进入的经销商也带来了全新的渠道资源和客户群体,其中,最为典型的就是银基和酒仙网。

  今年9月,酒仙网董事长郝鸿峰曾对媒体表示,“如今买茅台飞天,又便宜又容易买到货,1000多元的价格也使商务人士对茅台的需求释放了出来。从酒仙网看,90%都是个人消费和商务需求。

  不只是酒仙网,茅台战略管理部工作人员告诉记者,“作为中国乃至国际领先的高档酒类营运商,银基集团下属的子公司今年获得了贵州茅台酒在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚的经销权。实际上,银基和我们之前并没有合作过,但是,对于大经销商来说,他们更看重的是品牌的内涵和品牌的价值。”

  在这位工作人员看来,“虽然现在遇到了一些困难瓶颈,但是这是整个行业的问题,不是单独一家公司的问题。”“即便是股市也会有升有跌,白酒行业也是,处于低位的时候需要进一步巩固自己的实力。对我们公司来说,也是把这个瓶颈期当做一个考验,希望通过考验之后,能迎来新一轮的腾飞。”她信心十足地说。

  持相似观点的还有茅台集团名誉董事长季克良。10月8日举行的“中国酒业的传承与创新”论坛上,他表示,“这次调整可能要来得猛一点,来得深一点,来得时间长一点。但是我相信我们白酒行业,包括贵州茅台,能够挺过来,而且会变得更好。”

  买酒不求人

  酒博会上遭“疯抢” 3天卖了8吨

  茅台战略管理部工作人员告诉记者,“随着茅台的战略转型,消费群体也发生了变化。从目前看,转型情况还是很好的。”

  在其看来,“并不是老百姓不喜欢高端产品,他们也想喝,但是,一方面是以前的价格太高消费不起,另一方面是产量有限买不到。自从茅台7月放开经销权,新开辟了一些经销商,消费者也有了消费高端白酒的机会。”

  此外,贵州茅台董事长袁仁国也表示,“原来茅台酒只走高端,现在高档茅台酒,如陈年茅台酒,我们定位还是高档消费。此外,普通茅台酒,现在从高档消费调到大众消费、商务消费、家庭消费、个体消费。”在其看来,不是政务消费的酒才叫高端酒,集团、企业、个体经营者消费的也是高端酒。

  茅台战略管理部工作人员向记者列举了这样一个例子。他告诉记者,“今年9月9日,在贵阳召开了第三届酒博会。在展会上,茅台集团设置了展区不限量销售茅台酒。当时的售价是每瓶1100元,消费者把展区围得水泄不通,3天展会时间,共销售8吨茅台酒,约为1400箱。”

  不只酒博会,该工作人员兴奋地补充到,“前几天在南京的中国国际广告节上,我们也有一个展位进行销售,现场有很多消费者赶来购买。”

  在袁仁国看来,“一方面,中国人对白酒消费的喜爱并未降温。另一方面,随着小康社会的推进以及人民收入的普遍增加,人们对于品质优良的白酒产品仍有着强劲需求。第三方面则源于消费者的消费更趋于理性,在行业的调整格局中,高端白酒企业自身会不断进步,会有一轮优胜劣汰的过程。”

  “茅台不怕销售难,坚定信心只等闲。”袁仁国的这句话反映了他对茅台转型发展十足的信心。

  而茅台转型的成效从今年第三季度财报中也可以一窥端倪,10月17日,贵州茅台发布财报显示,1—9月实现净利润110.7亿元,同比增长6.24%,实现营业收入219.36亿元,同比增长10.06%。

 

责编/张小强

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标签:茅台,白酒行业,生活

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