上了新三板的天天网，想做中国线上“欧莱雅”

时间：2016-06-06 23:24    来源：中华网  

　　

 

　　垂直美妆电商天天网创始人 鞠传国

　　坐在我们面前的鞠传国声音沉稳，神态严肃，还有些不善言辞。被问到不想回答的问题时，他没有轻松快速转换话题，皱着眉思索片刻，正儿八经地说“这个不太方便透露”，而后便是一长串的沉默。

　　这个刚满40岁的男人是天天网创始人，进入中国电商领域的时间和马云一样，都是1999年。近20年过去，不仅阿里，连后来者京东、唯品会、聚美优品等纷纷在美国上市，天天网依然是一家不温不火的垂直电商网站。

　　“我很佩服马云，但我和他想做的不一样。天天网专注美妆，立志做中国的线上版欧莱雅。”鞠传国说，垂直类电商很有前途，自己未来依然会专注于此，结合整体商业环境开发新的模式。

　　2016年天天网的重点布局是跨境美妆、星妆品牌、B2B业务和整合化妆品上下游生态。现任天天网总裁林晓峰说，公司积累多年的供应链优势没有被发掘，布局供应链能成为公司新的营收增长方向。

　　

 

　　新方向：跨境+整合供应链

　　和主流电商相比，天天网在跨境上的动作晚了一年多。在这波跨境浪潮中，有网易考拉和天猫国际这样全品类平台，也有像聚美优品、乐蜂网这些和天天网定位类似的垂直电商，他们都已饱尝政策和时间红利。

　　“看到跨境市场的潜力，天天网在2014年动过念头，但由于资金压力和政策因素，迟迟犹豫没有落实，”林晓峰说，直到今年3月，公司的跨境业务才正式启动。

　　最初天天网摸索境外化妆品直邮模式，团队却不满意物流速度。“因为B2C电商，消费者总希望可以隔天配送，至多2-3天到货。天天网不能容忍配送时间超过一周。”林晓峰认为，直邮模式下不仅物流时间长，产品没有中文标签，导致用户体验不高。

　　团队转战保税备货模式，和郑州保税仓合作，不到一个月，跨境新政4月8日落地，跨境电商的化妆品类受到“正面清单”约束，天天网海外购业务一度受到钳制。

　　幸运的是跨境新政暂缓执行,跨境美妆的大门重启。负责天天网供应链的高级副总裁张帅在接受CCTV-2《经济信息联播》中透露，跨境新政暂缓执行消息传出之后，天天网第一时间已经把货物从海外发出，运往郑州。

　　

 

　　位于河南郑州的天天网保税仓

　　经历这一遭，林晓峰准备将天天网的跨境业务以保税备货、境外直邮和海外仓三种模式平行并存，或为了避免政策变化带来风险。

　　对于天天网而言，如何快速拿下大量海外货源成为关键。天天网官网上“进口免税店”(跨境业务)中在列产品只有73款中，日韩美妆是主角，其次是欧美品牌。林晓峰心中有一套攻占海外货源的打算，“有一些我们会直接和品牌商谈多种合作形式，有一些借助国外主要渠道商。”

　　在团队的初步设想下，天天网将与韩日、欧 美、澳洲等品牌，以参股、独家代理、联合品牌和反向定制等的形式深度合作,向上游品牌延伸,实现品牌版图的扩张。

　　林晓峰和鞠传国都强调：“天天网会把目光放在未曾进入中国的品牌，尤其是海外具有故事和优质产品的百年品牌。”他们认为，海外购只是供应链布局的切入点，入局跨境业务真正意图是为天天网整合上下游供应链。

　　天天网经营跨境美妆，一方面是为了追逐上美妆电商第一梯队，另一方面是看重海外货源为天天网带来的更多元的品牌和供应商，尤其是团队决定在B2B业务上有所发展。林晓峰认为，天天网核心业务仍是B2C电商业务，B2B业务只是拓展卖货的渠道，延伸到供应链下游，向淘宝、天猫，以及中小电商平台供货。

　　打造自有品牌

　　鞠传国有一个更大的野心，凭借自主品牌走向国际化妆品市场。他告诉《天下网商》，最近一些俄罗斯企业在和天天网接触，希望将天天网自主品牌等中国品牌出口到当地销售。

　　鞠传国认定这是个绝佳机会，除了B2B业务向境外拓展，更有可能提升自主品牌的销量。

　　天天网公布的2015年度报告显示，自有品牌占总成交额的11.42%，超过3496万元，而在2014年，自有品牌比例仅占6.42%。相对应地，毛利也由2014年的19.67%上升到了25.70%。

　　要做成“中国的线上版欧莱雅”，打造自有品牌也是必经之路。

　　在垂直美妆电商行业中，卖别人家的品牌的同时打造自己家牌子已经不少见。除天天网外，聚美优品、知我药妆等渠道商尝试在做自有品牌，毫无疑问的是看中自有品牌带来的高毛利。自有品牌能够减少供应商环节和营销成本，鞠传国曾向媒体表露自有品牌的毛利甚至可达到70%。

　　在自建品牌时，林晓峰和团队刻意打造除面膜外的产品，丰富产品类型。“粉红小妖”主推彩妆产品，“卡莉芙”以面膜护肤为主，天天玩用三至四个品牌，多维度覆盖用户。新建一个品牌，初期的推广和市场教育是难点，为了快速提升自有品牌业绩，天天网的办法是在自己平台上，将自有品牌放在显眼的位置。

　　“消费者对于自建品牌和大众品牌的概念是模糊的，推广时利用当下流行的概念进行包装产品，加之自建品牌的性价比比较高，只要消费者迈出第一步，就会有复够率”，林晓峰认为。但是他反复强调，天天网的自有品牌不能仅依靠自建，库存积货的风险会影响到资金。

　　因此除自建几个品牌外，天天网通过明星入伙的打造星妆品牌，以及海外化妆品品牌参股的方式，打造自有品牌的矩阵。

　　陈坤以投资人的身份加入天天网，又成为天天网的“星妆品牌”代言人。天天网负责产品的生产、销售、设计衍生品等内容;明星团队主要介入明确品牌定位、产品设计研发和新媒体交互传播等内容。林晓峰认为这是比较合理的商业合作模式，在将来会采取这样的模式和更多的明星合作，用明星效应降低广告投入，获得更高的毛利。

　　引入职业经理人做总裁

　　天天网的分工很简单，鞠传国负责公司的资本，林晓峰负责补足天天网缺乏的市场和传播营销能力。

　　2014年以前，天天网的短板在于营销手段和资本运作，被唯品会、聚美优品等后起电商迅速超越。2012年前，鞠传国定下了目标，“天天网要在市场发声，要善于运作资本”。

　　但是鞠传国身上散发着山东人的一股老实和韧劲，不爱混电商圈，不善于公开演讲，唯一热爱的挑战戈壁马拉松，热衷参加一些凭借耐力和恒心的活动，他对于18年的事业亦是如此，匀速前进中总希望能够见到下一个里程碑——寻找一位可以改变天天网，为公司在业界造成震撼影响力的人，成为他当时的目标。

　　2012年鞠传国四处寻找懂得营销的人才，经凡客副总裁许晓辉介绍认识了林晓峰。

　　林晓峰成为了鞠传国心中的最佳人选，他是国内较早触及电商前辈，曾在卓越网、快钱、凡客和乐视任职。在凡客负责营销操盘，经历了从无到有，再转战乐视孵化零基础电商业务，林晓峰也喜欢挑战带来的“惬意”。

　　2014年3月，几次邀请被拒的鞠传国再度向林晓峰抛出一个约定，“一起努力做一年吧，天天网目前基础不错，盈利性非常好，资本也很看好，有变化就继续，没变化你就去创自己的业吧”。

　　这番诚意打动了林晓峰，他加盟成为天天网，和鞠传国一起梳理业务，决定将天天网的用户群扩大。天天网从1999年开始就有一群的用户，至今算是中年用户，消费能力较强。但是林晓峰和鞠传国认为，除了原来的老客户，还要拓展低领消费者，以及男性市场，于是高性价产品和男性护肤化妆品登陆天天网。

　　在新三板挂牌加快天天网获取资本的速度，5月17日，天天网公布了新一轮的股份定向增发,共增发250万股，被认购金额超过3007.5万元。林晓峰手上可以用来做市场营销的资本越来越多。一小时限时闪购、0元试用等营销手段，像是5.20的节日营销，满199元减100元，再返200元等等手段。但是林晓峰却坦言自己仍在摸索和适应，以前在凡客、乐视的经验不能照搬到天天网，单纯在产品价格让利，又会让消费者产生怀疑。

　　天天网开始通过闪购、节日和事件营销手段，挂牌新三板，鞠传国坚持等待了17年。

　　挂牌第一年，天天网对核心36位核心员工做了股权激励。2015年年报显示，天天网的总营收超过3亿元，增速超过74%。但是，鞠传国和林晓峰对天天网定下了“减速”目标。每年增速维持在50%，商业模式要健康，引入更多产业资本。

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