伊利优酸乳：如何将品牌聪明的“装”进电影

时间：2016-03-28 15:18    来源：中国生活消费  

　　

      内文：

　　

      一个好的平台就是一个big idea

　　我们常听到“品牌要面向年轻人”这句话。这背后不仅仅是一个商业动机，更是一种商业逻辑，搞定了他们就搞定了money。但我们真的了解他们吗?答案似乎是肯定的，那么多品牌、如此多产业都在围绕年轻人打转，如果说不了解好像有些矛盾。但有时答案又是否定的，一个群像包含千差万别的个体，怎么可能被轻松描绘和定义?

　　很多时候，我们越是想对某一群体说话，就越不知道如何跟他们对话。好莱坞电影《solace》中，安东尼霍普金斯扮演一位可以知晓别人过去、未来的通灵者。只要拍拍别人的肩膀或者用过的物品就能把对方研究个底朝天。如果广告人具备这样的能力或许就不用这么纠结了。当然要是真有这样的能力，还做什么广告。

　　传统的广告认知中，塑造一个品牌并打开知名度需要漫长的时间，而现在这种体系已经被打破，一个好的平台可以一夜间让全世界认识这个品牌，真的做到了上一秒默默无闻，下一秒闻名遐迩。以前一个idea就是一张海报、一支TVC，了不起再加上网络和公关。而现在一个idea就是一个平台，或者说一个平台就是一个好的idea。靠一张平面、一支TVC，靠品牌本身去创造内容吸引年轻群体关注的时代早已结束。

　　电影不只是娱乐，更是与年轻人对话的平台

　　这几年，越来越多的年轻人喜欢看电影了，这是个好事。电影的发展在一定程度上代表着一个群体文化的发展 。以前能看电影的渠道不外乎有两种，一是电影院，二是录像厅。不像现在，手机、电脑、iPad、车载影音、家庭影院、电影院等等都可以提供这样的观影途径。随着国内电影市场的发展，经过多年的观影养成，看电影成了年轻人生活中的常态行为，从一线城市到三四线城市电影正成为向年轻群体渗透文化的重要阵地。电影已然是与年轻人对话的平台，这是任何人都无法忽视的。

　　企业自然看到了这个变化，所以越来越多的企业选择和电影合作，华为、麦当劳、可口可乐、伊利……从最初的单纯产品植入到如今的全面营销，他们聪明的依靠电影平台去影响品牌的发展，在最短的时间内达成传播目标，这是整个产业的进步。

　　

      2016年度Brand Z中国最具价值品牌100强榜单出炉，伊利蝉联食品类排行榜第一，一家卖牛奶的企业能够在产品和营销上不断突破，难能可贵。 虽然每次产出的作品并非都是某种意义上的佳作，但翻看伊利近年的传播，发现在营销的理念和动作上总是努力去实验，力求走在传播前沿，这是非常好的一种探索。而在与电影的合作方面也是不断深入和持久，《马达加斯加》、《变形金刚》、《怪兽大学》、《复仇者联盟》、《捉妖记》还有《功夫熊猫》，一部接一部，这背后的商业逻辑和传播理念不言而喻，效果更是不必多说。

　　

 

　　

      与年轻人沟通，幽默是更好的名片

　　就拿最近的一次伊利子品牌优酸乳与电影《功夫熊猫》的合作来看吧。伊利优酸乳作为一个面对年轻群体的老品牌(百度数据：已经卖了18年，年销售额近百亿人民币)，不得不面对品牌渐趋老化，而消费群体越来越年轻化的事实。从最初的80后、90后到如今的95后、00后，需要不断的去跟年轻人对话，保持品牌的年轻感变得比什么都重要。当然任何一个品牌发展到一定的时限都要面对这样一个困境，如同当初的可口可乐。但更尴尬的是优酸乳所面临的问题在国内同品类中并没有什么经验可以借鉴，其它同类品牌要么份额没那么大，要么时间没那么久。领导品牌除了需要在产品上寻求突破，在品牌塑造上更要有勇气探索。

　　在中国，功夫熊猫电影经过1、2部的累计，阿宝的形象已经深入年轻群体，官方数据显示有76.3%的认知度。电影中所展现的萌蠢、可爱、幽默、年轻感被更多的年轻人所认可。而在功夫熊猫3上映前的调查中有89.7%的年轻人对影片有着强烈的期待。数据的背后是巨大的观影群体，意味着有更多的人关心、认同这只熊猫。

　　有人说，网络的普及以及多元文化的融合让中国的年轻人越来越懂幽默。或许这观点并不全面，但当萌蠢、中二、逗逼以及各种段子不断充斥在年轻人身边时，又从某种意义上印证了这个观点 。年轻人越来越喜欢幽默式的自我表达，这是他们的群像，没有什么比幽默更能让年轻人喜欢了，至少在现阶段这是个不容忽视的事实。

　　“The smallest seed of an idea can grow. It can grow to define or destroy you”

　　这是《盗梦空间》里一句台词，它表达的是想法、勇气和选择。优酸乳显然也需要一些勇气、一个点子和一次选择去改变境遇，她太需要年轻的气质以及年轻群体的认可。

　　优酸乳选择了这个想法，希望能像盗梦空间中实现的那样在年轻人的意识里种下一颗幽默的种子，让这颗种子在他们的心里生根发芽，让幽默把品牌年轻化并和年轻人连接在一起。

　　如此看来，还有什么比借助一个早已深入人心的幽默形象更适合做这个突破?于是你可以看到，基于这样的考量，优酸乳做了一些不太符合营销常理的事情，短时间内把包装全面升级，没有一丝通常意义上需要过度的痕迹;将功夫熊猫阿宝当成代言人一样到处使用;拍了一个不太像广告逻辑的广告，用幽默的方式传递信息……从线上到线下一切以阿宝为中心，将幽默的种子散播开。

　　

《伊利优酸乳功夫熊猫版TVC》

　　不少电影合作，企业的操作步骤都是先有了资源，然后想如何让资源和品牌建立强关联，最后建立一个拧巴的关联看得人啼笑皆非。所以经常看到年轻人对电影和品牌的结合不断吐槽，植入生硬、违和感、看不懂、傻大财粗……我们看到优酸乳对自身先有了一个清楚的认识，知道需要找什么样的平台去跟target沟通，用恰当的方式为品牌塑造形象，为销售提供传播弹药。这让年轻人喜欢也就不奇怪了。

　　

      再大胆点儿，所有的尝试都值得鼓励和期待

　　无从得知优酸乳这次的选择能否带来销量上的变化，但至少是个不错的尝试，让优酸乳不再局限于清新可爱的品牌形象从而有了新的可能。让年轻感变得不再空洞有了更真实的感受， 也让大众看到了品牌管理者的企图心，放下姿态和年轻消费者对话。

　　奥格威说：“好的广告是不愿你觉得它很有“创意”，宁愿你觉得它很有意义”。 这应该是个不错的开始!

　　责编/小薇

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