四季度活跃用户同比增长20% 京东精细化运营突围流量瓶颈

时间：2019-03-03 19:56    来源：搜狐  

 　　中国商报/中国商网(记者 张涛)北京时间2月28日，京东发布2018年全年和第四季度业绩报告，由于业绩超出预期，当晚，京东的股价在财报公布后大幅飙升。

　　京东财报显示，2018年，京东全年交易总额(GMV)近1.7万亿元人民币，同比增长30%;全年净收入为4620亿元人民币，其中2018年第四季度净收入为1348亿元人民币，连续5个季度实现单季收入破千亿元;全年净利润达35亿元，并实现连续12个季度的盈利，稳固行业领先地位。

　　值得注意的是，刚刚经历了“活跃用户数单季大幅下滑860万”的京东正在逐步解围。最新财报数据显示，截至2018年12月31日，京东过去12个月的活跃用户数为3.053亿，相比上个季度成功止跌并略有增长。此外，京东还首次披露了2018年第四季度的季度活跃用户数同比增长20%。京东零售子集团CEO徐雷表示，未来会加快对用户购买频率的精细化运营。

　　

 

　　精细化运营拉升用户复购率

　　对于零售平台而言，“用户”是衡量其长远的增长潜力的重要参考指标，一方面，用户数是否持续增长?另一方面，用户的贡献值是否持续增加?

　　相比阿里、拼多多在年度活跃用户数上高歌猛进式的增长，貌似京东的年度活跃用户数据显得有些疲软，但这次财报披露出的一系列数据，解释了京东在用户层面的“内功”和未来布局——京东更能吸引高质量用户的信赖。

　　透过京东财报不难看出，京东季度活跃用户数的同比增长率已经超过了年度活跃用户数的同比增长率，这一看似细微的差别对于京东意义非凡，说明了用户的复购率正在提升、用户黏性正在增加，而这也将带动单个用户对平台交易额的贡献值上涨。

　　对比京东和拼多多的数据上便可发现其中的显著差异。2018年京东全年GMV近1.7万亿元，年度活跃用户数3.053亿，人均贡献GMV约为5568元;而拼多多截至2018年9月30日，其过去十二个月的GMV为3448亿元，年度活跃用户数3.855亿，人均贡献GMV仅约为894元。尽管拼多多的年度活跃用户数高于京东，但拼多多单个用户的平台交易额贡献值仅为京东的16%。

　　与此同时，京东对于高质量用户的精细化运营2018年也取得了显著的成效。以京东PLUS会员项目为例，作为在中国首个开创电商付费会员体系的平台，京东抢占了优质付费用户的运营先机，经验积累也更加深厚。2018年9月，京东首次披露其PLUS会员数突破1000万，在中国市场pai名第一，并且会员数量远远超过其他国内电商。这些快速增长的优质会员用户中有89%是本科及以上的高学历人士，其中有60%的会员用户居住在一二线城市，65%的会员用户在35岁以下，是消费的“中坚力量”。而且，从用户忠诚度来看，京东PLUS会员中忠诚型用户占比高达98%，高于全站平均水平，续费率高达80%。

　　种种数据都在表明，京东吸引的，正是一个有较强消费能力的高增长、高回报、高粘性的优质消费群体。

　　国际零售巨头亚马逊也早已用数据证明了高质量用户对于平台的贡献率远高于普通用户。据美国市场研究公司CIRP 2015年报告显示，亚马逊 Prime会员平均每年在亚马逊消费高达1500美元，而非会员平均年消费仅625美元。

　　双管齐下突破用户流量天花板

　　客群数据是衡量电商能力的关键之一，在新的一年里，如何提高用户黏性和活跃度并吸引更多的新用户对京东来说至关重要。近期，京东公布了加强对用户的全面覆盖和精细化运营战略，一方面通过拼购、渠道下沉等方式拉动更多消费者参与高质量消费，同时加强数据精细化运营巩固中产人群，通过 PLUS会员体系培育用户黏性。

　　在2018年财报发布后的分析师电话会议上，京东零售子集团CEO徐雷表示，2019年的用户发展将分为老用户的经营和新用户的拓展两个部分。他说，在新用户的发展，京东将主要聚焦在三个方面：一是扩充供应链端适配不同城市级别用户的商品;二是丰富前端的营销场景，包括微信、线下和社区等各种渠道，增加新用户的接触点;三是营销费用结构，向效果更好的渠道倾斜。

　　在公布2018年财报的同一天，京东宣布，其旗下的奢侈品电商平台Toplife将合并到Farfetch中国。此外，Farfetch将获得京东APP的一级入口，通过Farfetch覆盖超过1000个奢侈品品牌商和精品店伙伴的网络。这是京东打造高质量平台、提升用户活跃度一大举措。由于在用户活跃度高的服饰品类受到天猫“二选一”的打压，京东依靠自身高净值用户多的优势，另辟蹊径，从奢侈品经营品类入手，在经营和资本层面同时发力，寻求突破，并取得了明显的成效。目前，京东已经和大量奢侈品品牌达成直接合作，提供了端到端的奢侈品购物体验，通过奢侈品仓、“京尊达”等方式，完整覆盖客户服务到物流的全流程。

　　在通过精细化运营巩固高端和中产客群的同时，今年，低线市场将成为京东拓展新用户的重点。京东集团董事局主席刘强东在分析师电话会议上表示，去年三线及以下城市市场对公司的营收贡献首次超过了一二线城市，今年京东会在中小城市销售更多商品、获取更多用户。

　　为了拓展低线市场，京东进一步强化了拼购业务。去年年底，京东成立了社交电商业务部，并于近日启动了新一轮招商。“拼购业务对于我们以微信市场为代表的新兴市场去挖掘低线市场和女性用户帮助非常大。” 徐雷表示，京东去年4月份开始做拼购，发展到现在，对于公司用户的下沉、向低线城市发展起到了很好的作用。微信市场是一个增速非常快的市场，成立社交电商部实际上就是基于希望能够更好地挖掘微信市场在低线以及女性的用户。

　　徐雷表示，对于拼购，今年京东重点会在两方面进行投入：一是打造更适合拼购和微信市场的供应链能力，从去年年底开始，京东组织专门的团队打造针对这些市场的，包括商品和工厂货等;二是进行拼购app的开发和推荐工作。

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