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人人车口碑危机 内忧外患难解用户忠诚度拷问

时间:2016-12-06 15:15    来源:汽车之友  

  

 

  互联网时代能把口碑营销玩的最好的公司,非小米莫属。尽管现在唱衰小米的声音此起彼伏,但不得不承认,这家率先运用互联网思维玩转粉丝经济的手机厂商,在营销界开创了一种新玩法。这种新玩法也让互联网圈刮起了一阵“口碑营销”的劲风,大小厂商纷纷效仿。“得用户者天下”被奉为互联网时代的圣经。大概是受到小米的影响,2014年年底得到小米2000万美元融资的人人车也奉行“口碑营销”的宗旨,率先在混乱的二手车行业竖起了口碑大旗。

  人人车自2014年成立以来,一直坚持“口碑驱动”的运营策略,对于低频次、重决策、非标品的二手车交易来说,口碑是获取信任、转化交易的最佳途径。对外宣传上,人人车不断强调自己是口碑最好的二手车电商。但实际上,人人车真实的口碑情况却是另一番景象,甚至可以说是千疮百孔。

  1、人人车全国多地关站 员工内部口碑率先坍塌

  近日,一则《人人车员工爆料:从扩张到关站只有3个月?》的文章让更多用户了解到了人人车的现状,年初的“千城扩张”激情不在,如今只能通过关站草草收场。

  笔者了解到,不仅文中所爆出的南充一个城市,目前,人人车在全国范围内都实行收缩战略,每月业务不达100台的地方站就要关停。笔者粗略统计,从9月人人车融资发布会至今3个多月内,人人车在全国范围内关停近40个城市。

  

 

  关站的背后首先反映出的问题就是人人车业务能力的薄弱,业绩无法支撑分站的运营,自然也会影响服务质量。由此,上架事故车、服务体验差、投诉增多等问题频出,这些问题发酵后反过来又人人车的口碑造成伤害。

  其次,关站后人人车的员工则被无情裁掉,造成大批量员工被迫离职。此外,内部管理混乱,管理层以权谋私都让底层员工感觉“疲惫不堪”。人人车甚至培养了一批没有底薪没有合同的“影子部队”,这么做只是为了节省成本,提升效率。号称“朋友·爱”的人人车在员工内部的口碑就已经坍塌。

  2、口碑数据遭质疑 与权威机构数据大相径庭

  提起口碑,不得不提NPS(消费者净推荐值),NPS已经成为了反映用户忠诚度和品牌口碑的重要指标。作为率先在国内二手车电商领域开疆辟土的人人车,在2016年3月对外公布了其NPS为75%。8月下旬,人人车再度对外宣称其NPS已经达到了82%。

  但根据市场调研机构华通明略最新二手车品牌调研数据显示,2016年Q3国内主流二手车电商NPS中,人人车NPS值为24%,不及优信二手车的28%和瓜子二手车的35%。数据还指出,二手车电商行业NPS均值也仅为22%。

  人人车的宣传与调研数据的结果大相径庭,且不说人人车在真实的NPS数值中的表现,就其夸大造假NPS数值,就已经让用户敬而远之了。

  3、频频上架事故车 用户对人人车口碑丧失信心

  今年10月,重庆的雷先生在人人车平台购置了一辆二手车,办理过户时被告知是出过重大事故的车辆,雷先生向人人车投诉无果,愤怒之下意欲起诉人人车和代言人黄渤。

  

 

  该起事件再度将人人车推至舆论至高点。这也是人人车接连三个月被媒体曝出上架事故车辆。作为一个依托互联网的服务平台,人人车不仅没有提供与宣传一致的“靠谱”服务,在雷先生后期投诉过程中更是遭到了客服不耐烦的处理态度。这不禁让大家对人人车“认真负责”的口碑产生了很大的质疑。

  随后,人人车发布的官方声明称:“对于人人车来说,这也是历史上最严重的投诉案例。雷先生的愤懑和无助,担心和焦虑,我们感同身受。每年有数十万用户选择人人车,也就是数十万次信任与托付,雷先生是其中之一,我们因为这一次的辜负感到万分羞愧,立誓引以为戒,永远敬畏用户的信任与托付,坚持‘让用户买到放心二手车’的初心。”

  声明字斟句酌,情真意切。但我们不得不面对一个事实,即使人人车已经做了退还全款的处理,但是相信雷先生已经对这个平台失去了信任。事故车造成的影响,不是应该在事情发生之后做挽回,而应该在源头扼杀掉。真正从用户角度去思考问题才能获得用户的口碑,而一直强调着注重口碑的人人车,在自身混乱的发展中早已迷失。显然,人人车并没有真正的理解口碑营销的深层含义。

  

 

  值得注意的是,受此事件的影响,人人车CEO李健发朋友圈表示,以雷先生之事作为教训,将把11月14日定为公司的“口碑日”。但是不懂得口碑真实的含义,这个纪念日终究只是一个口号。

  不久前,李健还通过内部信表明了要改变二手车行业乱象的决心。内部信中李健表示,“对于一个超速成长的二手车电商,口碑是我们的生命线,口碑不是生死,口碑高于生死。对于口碑的追求,应该渗入我们的血液,我们要把它落实于每一条业务线的管理制度,落实于每一个岗位的绩效考核,更要落实于每一位同学的内心。“

  水能载舟,亦能覆舟。人人车靠着积累起来的口碑在成立初期迎来了飞速的发展,但是目前看来,它也正在一点点毁灭来之不易的口碑。如李健所说,口碑高于生死。那么丧失了口碑的人人车,也许正挣扎在死亡的边缘了。

  (本文转载网络 不代表本媒体观点)

  

责编/小艾

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标签:人人车

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