开云集团半年考:小众品牌发力 Gucci触底反弹

时间：2015-08-08 20:27    来源：中国经营报  

　　开云集团半年考：小众品牌发力迅猛 Gucci触底反弹

　　朱耘

　　2015年上半年，开云集团(Kering)的业绩可以用“亮眼”一词来形容。

　　近日，该集团发布了上半年业绩报告，大大超出了市场预期。2015年上半年销售收入55.13亿欧元，同比增长17%。而2014年上半年的销售收入为47.47亿欧元，同比增长仅为1.5%，2014年全年其业绩更可谓“惨淡”，销售额仅为67.59亿欧元，尽管销售额达到了历史顶峰，但增长率仅为4.5%，而其史上最好的2012年，增长率曾高达26%。

　　“Gucci[微博]品牌走出了连续多个季度下滑的阴霾，Saint Laurent(圣罗兰)、Bottega Veneta(葆蝶家)、Balenciaga(巴黎世家)等品牌业绩增长及品牌特色愈发明朗，是集团业绩表现‘亮眼’的重要因素之一。从PPR集团更名为开云集团后，该集团一直进行着大刀阔斧的变革，现在初尝成果。”文化创意产业投资人刘元对《中国经营报》记者说。

　　Gucci终于止跌

　　一直以来，Gucci都是开云集团的“顶梁柱”，就如同Louis Vuitton[微博]之于LVMH集团一样。不过Gucci过去两年的日子一直“不好过”，业绩一直处于下跌之势。两年前，去Logo化悄然在奢侈品圈流行，而Gucci是最早一批的实践者，但彼时的设计似乎并不为消费者认可，价格却提升了不少，以至于不少消费者“抛弃”了该品牌，使之业绩一直低迷。

　　但2015年上半年，Gucci终于止跌了。来自开云集团的财报显示，Gucci上半年销售额为18.74亿欧元，同比增长11.8%，其中第二季度销售额为10.05亿欧元，增长4.6%，而一季度，Gucci还处于8%的跌幅状态中。

　　Kering集团首席财务官Jean-Marc Duplaix坦言，Gucci第二季度的优异表现主要受惠于两方面：一是中国境外游客在日本和欧洲的需求强劲，二是中国本土市场对Gucci前任设计师系列产品进行的大折扣促销清货。

　　开云集团用业绩告诉奢侈品圈里人：Gucci打5折，不是贱卖了，而是让消费者对品牌重拾信心了!

　　时尚达人们一直抱怨，Gucci的设计越来越老旧，产品缺乏创新，这让不少人渐渐失去了对Gucci的喜爱。尽管如此，但价格敏感的中国消费者，遇到打折，特别是5折这样的低折扣，还是按捺不住内心的兴奋。自今年5月21日起，Gucci中国区的各个门店，都出现了排队现象。Gucci打折，却是一次服务升级，彼时记者在北京多个门店看到，店员对消费者实现“一对一”服务，每位前来挑选产品的顾客配备一名专业的店员全程指导顾客服务，包括提取货物、试穿搭配顾问等服务。“尽管排队等候漫长，甚至有顾客要排队几个小时，但是当他们进店选购商品时，注意力则被马上转移，品牌以这种VIP式的服务继续维持了其高大上形象。”刘元说。

　　事实上，Gucci今年年中打折的“醉翁之意”在于将前任设计师的系列产品清货，新任创意总监Alessandro Michele上任后的首个系列在6月的纽约时装周上广受时尚达人们的关注与喜爱，这让消费者及证券投资人们都对Gucci乃至开云集团重树了信心。

　　“奢侈是种慢，急于求成肯定不是做奢侈品的心态。”刘元认为，在激烈的商业竞争中，奢侈品业一直屹立不倒，出现了开云、LVMH、历峰等航母式的奢侈品集团，是有其必然发展规律的。Gucci前两年的确遇到的暂时危机，其主动求变可能并不现显，但从长远来看，无论是去Logo化，还是更换设计师使得品牌年轻化，以及近日开咖啡厅玩跨界，Gucci都在用全新的理念与消费者沟通，这一季度业绩回暖正是一系列变革的短期回报，而未来营业额及利润率能否持续增长，依然考验着管理团队，还需要不断创新与大胆变革。

　　小众品牌集体发力

　　Gucci被视为开云集团的“黄金(1093.30, 3.20, 0.29%)奶牛”，但Francois-Henri Pinaul不会将鸡蛋放在同一个篮子里。连续几个季度，Gucci的业绩不尽如人意，但集团旗下的一系列小众奢侈品表现却较为抢眼，这也让整个集团的财报看起来不那么差劲。

　　Bottega Veneta曾一度被视为下一个LV，设计低调，没有Logo但特色明显，受到了不少消费者的青睐。近年来无论是店面还是产品，扩张得有些快，在消费多元化的今年，摇摆不定的中产消费者们对其建立了快速的认知。不过Bottega Veneta依然没有失去“自我”，财报显示今年上半年销售额为6.29亿欧元，同比增长19.7%。

　　开云集团旗下另一小众品牌Saint Laurent的增长可以说是旗下诸多品牌中表现最为强劲的一个，销售额4.43亿欧元，同比增长38.2%。巴黎世家销售额6.29亿欧元，同比增长19.7%。相比于Gucci的止跌，开云集团奢侈品部门的这几个小众品牌正在“集体发力”，为集团贡献着日益走高的财报数据。

　　LVMH、开云、历峰及斯沃琪这四大奢侈品集团，近半个世纪来从未停止过收购的步伐。与阿诺特打造奢侈品的超大航母思路不一致在于，Francois-Henri Pinaul要走一条与众不同的“小众”路线。

　　回顾一下近三年来开云的收购之路：2012年收购意大利男装品牌Brioni，2013年1月收购麒麟珠宝70%的股权;设计师品牌Christopher Kane 51%的股权;同年7月收购宝曼兰朵集团75%的股权。2014年11月收购雅典表。至此开云集团奢侈品业务部门的品牌达到13个，但与LVMH集团旗下50多个品牌相比，有着明显的差距。

　　但开云集团的路径十分清晰：“顶级、小众、定制”是其收购的目标，这些品牌有着明确的奢侈基因，但由于资金、管理等问题曾错过了近十年高速增长的新会，开云就是要让这些小众品牌“重拾春天”。

　　“多元”是当下奢侈品消费的主要特征。当Gucci的“双G”，LV的十字花纹被年轻消费者与没个性，没品炫富划等号时，小众、定制、个性化的品牌愈来愈受欢迎，于是Francois-Henri Pinaul嗅到了新商机。尽管硬奢麒麟珠宝、宝曼兰朵在这次的财报中还在“拖后腿”，但Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga等品牌的集体快速增长证明了这条小众路线选择是正确的。

　　“曾经开云集团在与LVMH、历峰的竞争中，走LVMH的跟随路线，除了零售，PPR时代特色并不明朗，当其将零售业剥离，更明为开云集团后，突出小众化路线思路愈发清晰。”财富品质研究院院长周婷分析认为。

　　尽管小众品牌在今年上半年的财务表现中抢眼，但刘元认为，Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga等小众品牌，尚未走出传统奢侈品的成长路径，开店、品牌营销、产品推广等方式与Gucci等大牌的成长路径类似而未有明显的不同，这很可能让小众品牌渐渐失去其本色。

█请返回商务财经网新闻首页>>>>>