江南春：独角兽一定要打赢消费者认知这场仗

时间：2018-07-15 22:40    来源：新浪财经  

 　　

 

　　新浪财经讯 “中国独角兽峰会暨第八届黑马大赛启动仪式”于2018年4月24日在北京举行。分众传媒(11.430, 0.39, 3.53%)创始人江南春出席并演讲。

　　江南春人认为，独角兽公司取得指数级增长有三个方法。第一，一定要找到差异化，第二，要抓住时间窗口，第三，采取饱和攻击，占据心智优势。

　　他分析称，企业有两个基本功能，第一，创造差异化的产品和服务，第二，用市场营销成为消费者心里的首选。“独角兽在成长过程中，非常重要的是要打赢这场认知战，竞争对手来了之后，价格战，促销战，流量战只是必然，要靠打赢认知战，做遥遥领先的第一”。

　　以下为演讲实录：

　　江南春：投资界经常有一个说法，如果想看看谁是独角兽那就去看分众的广告。我们是打广告的，所以我们打广告也理直气壮。

　　我跟大家分享一下干货——独角兽如何成为独角兽。

　　我从孙子兵法开始讲起，我们应该求胜而不求战，因为打仗会劳民伤财，你要用计，这个计不是指计谋，而是指计算，怎么计算能打胜，道天地将法。

　　“天”就是天向天时。打仗是有时间窗口的，你的产品和品牌，能不能赢跟时间窗口密切相关，很多公司早十年晚十年都不会存在，所以要在确定的时间窗口打仗。“地”往往是渠道布局。“将”是团队运营管理的效率和激励机制。

　　古人打仗把“道”放在第一位，“道”有时候可以改变天地将法。装备打不过人家，就要有差异化的竞争战略，毛主席提出农村包围城市，面对4亿农民作为主流消费人群，毛主席写下了最著名的广告语：打土豪分田地，赢得了4亿农民的心，这个时候，战争的格局就是既定的了。

　　改革开放的40年当中，所有成功的企业大多数是广东企业，为什么广东企业容易成功?广东人的制造能力非常强，研发、引导能力非常强。改革开放初期，谁能够生产，谁就掌握了未来。过了20年之后，中国首富转移了，那个时候大家都能生产了，核心就变成了渠道端。你可以把这瓶水卖到250万个网点，你就取得胜利，浙江人、福建人就赢得了市场。

　　过去5年到10年，市场又改变了，因为天猫、京东崛起，实体渠道的网络覆盖广泛这件事，重要但也不那么重要了，大家可以发现你想要一个品牌，天猫京东上都有，你买不到的可能性非常少，实体渠道的优势已经没有那么明显了。

　　还有一个原因就是中国从短缺经济转向到过剩经济，消费者主权时代到来了，在消费者主权时代当中，任何一个平台都必须回答一个问题，你的差异化是什么，说出消费者选择你而不选择别人的原因。

　　以前评价一个企业，要看收入和利润，现在不是了，即使没有利润、巨亏也能成为很大的独角兽。为什么呢?因为评价独角兽的机制，不仅仅是零售，最重要的是消费者有没有很强烈品牌认知，有认知才有选择。

　　大家可以看看很多有名的公司，比如说快手，2017年之前可能连零售都没有，但是最终大家可以看到它的估值已经达到了几十亿美金。为什么呢?很明显它在消费者心中是有消费认知和品牌的认知，从消费者的认知转化成市场优势只是一个时间问题。

　　今天，中国企业最高的成本是什么?消费者是有自己的使用习惯的，你要建立属于你的新认知，属于你的新的消费习惯是非常不容易的。对每个企业来说，真正的成本是什么?我们经常说获客成本，消费者认知成本，如何你在消费者认知阶梯上取得位置。我认为这是企业每天碰到的，如何通过消费者认知别人。

　　所以每个企业必须思考一个问题，在消费者心目中，你总是要留下一个很清晰的印象。比如说奔驰是尊贵的象征，每个人在消费者心中的清晰度，决定它的地位。很多人说你产品为什么好，我性价比高，性价比是非常有挑战性的，你有很强烈的成本优势。

　　你在消费者心目中的形象，需要用一个简单的词定义，跟一个简单的词连接，因为消费者厌恶复杂。小米是性价比很好的手机，商业人士用华为，消费者处理的方式就是这么简单。你非要总结“三大优势、七大卖点”，其实消费者没有这个精力去了解，你只需要在消费者心中下清晰而简单的词。

　　中国的商业有四种方向，第一种叫代言品类，你是行业的领导品牌，烤鸭全聚德(14.800, -0.11, -0.74%)，装修就上图巴兔，你是行业领导品牌，品类等于品牌，这是老大的做法。老二是上天猫就够了。后来怎么办?多快好省用京东，老二通常找老大麻烦。老三干嘛，一个专门做特卖的网站唯品会。老四直接做拼多多。在企业当中，老大、老二、老三、老四的定位要聚焦在某个点上，比如中关村(6.400, 0.10, 1.59%)银行说自己是创业者的银行。

　　我们可以看看，当你成为一个代言人品类的时候，大家可以看看阿里巴巴电商，滴滴专车，喜之郎果冻。大家可以看看，2010年神州租车实际上只有600辆车，本质上是个老三。很多消费者还不知道神州租车，他们打广告说“要租车找神州”，抓住了时间窗口，在那个时代中，抓住消费者最核心的租车场景。

　　2010年到2014年，神州租车没做过电视广告、没做过报纸广告、没做过互联网广告，2015年大家觉得这个很重的公司，利润也非常的好，原因是什么，原因在消费者的心目中，神州就等于租车，大家去石家庄我们租一辆车，我们下个神州租一辆车，我们还会不会下别的?不会，因为它是领导品牌，神州一旦等于租车，价格敏感性就没有那么大，消费者想不出第二品牌，这是代言品类。这个行业没有代言品配，被占据特性。神州专车怎么做，专业司机，专业车辆更安全的专车.

　　老二的特点是要把老大的优点变缺点。老二是共享经济，老二的方法是专业司机专业车辆，更安全的专车，从安全的角度，共享经济的反方向。请问百事可乐怎么打可口可乐，它说可口可乐是“我爸爸喝的可乐”，“百事可乐是新一代的选择”，这是老二的做法，把老大的优点变缺点。

　　老三是垂直聚焦，比如唯品会，它是一家专门做特卖的网站，每个人找到自己独特的定位，开创新品，瓜子二手车，没有中间商赚差价。其实一个广告语大家不要觉得仅仅是个广告语，广告语背后反应的是竞争战略。

　　独角兽公司的竞争战略是什么?这个竞争战略是选择你而不选择别人的理由，描述对不对有三个标准。第一，顾客认不认?第二，员工用不用，第三，对手恨不很。如果问问白酒行业的老板最恨谁，那一定是茅台，因为他们说“国酒茅台”，这就是有杀伤力的广告。

　　总结一下，我认为独角兽公司取得指数级增长的三个方法。第一，一定要找到差异化，第二，要抓住时间窗口，第三，采取饱和攻击，占据心智优势。实际上企业有两个基本功能，第一，创造差异化的产品和服务，第二，用市场营销成为消费者心里的首选。时间窗口非常重要的。我刚才讲很多企业成功都是抓住了时间窗口，中国第一个宇航员叫杨利伟，中国第二、第三、第四个、第五个升空的还有人记得吗?你觉得他们体力比杨利伟差吗?先入为主。时间战场往往稍纵即逝，几个月、一年，谁在时间战场上抓住了机会，就会成为了这个行业的领导。

　　中国会成功的企业我认为基本上是两种，一种公司拥有知识产权，华为、因特尔，这些公司拥有不可逆的知识产权，他们每年花几百亿的研发投入，中国有99.9%的企业没有不可逆的知识产权，所以一定要有心智产权。你可以发现广告是什么?广告就是消费者心智的用户，我们反复讲心智，心智认知，认知才是真正的事实，农夫山泉有点甜，这个词种到你心里，你不断的发酵，农夫山泉比别人甜一点，一个信息侵入消费者心中。

　　独角兽在成长过程中，非常重要的是要打赢这场认知战，竞争对手来了之后，价格战，促销战，流量战只是必然，要靠打赢认知战，做遥遥领先的第一。

　　最后我给大家花五分钟分享分享。因为移动互联网的崛起，我们发现两个现象，第一，信息已经多元化、碎片化了。这有两个特点，第一，移动互联网+信息爆增。消费者主要在看内容，互联网的收视时间在过去5年当中超过了所有传统媒体的收视，大家大量的时间在干什么，在看微博微信，在刷手机，刷3到5个小时手机，都是在看内容，在手机上如何做内容?第二部分电视原来是娱乐的方式，现在年轻人基本不看电视，看视频，视频成为节目最主要的播放源。视频发展过程中选择另外一个道路，去付费。付费观看没广告，这个时候我们带来的问题，视频本身通过付费取得自己高速的成长。

　　15年之前我是一个创业者，现在我也还是个创业者，我自己看到了一些商业机会，中国未来十年到二十年，最大的改变，一定是城市化，城市化最基础的设施，我认为是电梯。我发现广告是个反人类的行业，没有人要看广告，看电视，消费者要看的是节目，并没有人要看广告，内容越精彩越可以看，广告成了中断和打扰。当时我选择了把下半生跟电梯捆绑在一起，我觉得电梯意味着什么，意味着主流人群，意味着高频、低干扰。

　　他们是意见领袖和口碑冠军，他们成为品牌最重要的定义者，他们有许多选择，他们可能看电视，看什么都有更大的选择，选择过程中，实际上核心的空间当中是必经的第三在时间战场上，使信息打进，非常重要的是高频，个人买家，没有中间商赚差价。最后整个市场有非常多的，信息是非常杂乱的开放式的空间我不喜欢，我相信越单纯的空间，越狭小的空间，收视更强，在移动互联网时代，还是有一个真理没有变，用户没有选择，才是广告最好选择，20%看视频，20%搞微博微信，10%打游戏看直播，最后我们发现最后这些人没有选择最好的选择，未来咨询模式在巨大的变化，我们如何去拥抱变化，然后另外一个方向是变化当中电视变成手机视频，我们回到另外一个方向，其实生活场景生活空间。

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