京东“牵手”美丽联合集团：又一场腾讯、阿里的较量?

时间：2018-01-04 17:12    来源：华尔街见闻  

 　　

      京东向唯品会的投资刚宣布，又将合作的大手伸向美丽联合集团，一起朝着京东社交电商的目标迈进。

　　1月4日，京东与美丽联合集团共同宣布，将成立一家全新的合资公司。合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台，由美丽联合集团CEO陈琪出任合资公司董事长，该平台的招商工作也将于2018年春节前开启。

　　早在2017年初就有消息称，京东在与美丽联合集团洽谈收购事宜，交易已经基本敲定。但这一消息当时并未得到双方证实。

　　京东方面表示，新平台将利用京东在微信的入口，帮助商户获取用户。具体说来，合资公司成立后，会基于京东在微信发现频道中的“购物”一级入口内的多项资源及现有零售基础设施，整合美丽联合集团在运营蘑菇街、美丽说等电商平台过程中积累的社交电商经验，同时利用微信小程序延伸京东在供应链、物流、大数据等零售基础设施上的服务能力，充分发掘和创造社交电商的场景和模式。

　　此外，该平台将开放数据与系统接口，与广大上下游伙伴展开合作，为平台商户创造简单高效的经营环境。

　　这次合作是京东构建无界零售生态的一个重要举措，也为其打造社交电商迈出了重要的一步。

　　京东的社交电商图谋

　　此前有媒体猜测，美丽联合集团与京东的合作是双方投资人腾讯在背后推动，这次双方的合作也可以说是寻求“优势互补”的结果。

　　从美丽联合集团角度来看，其由蘑菇街、美丽说和淘世界三家垂直电商合并以来，因此在运营电商平台过程中具备了丰富的经验。

　　据媒体报道，过去一年，蘑菇街曾利用微信小程序创下一个半月疯狂吸粉300万的记录，截止到2017年双十一结束之后，蘑菇街的小程序安装用户已经突破八千万。

　　美丽联合旗下的蘑菇街最早是由互联网工具演化而来，该平台的雏形是导购网站。该网站在交易中扮演“流量掮客”的角色，做的是流量生意，目的就是将上网的游客吸引到目标网站，并从中抽取佣金。

　　之后，蘑菇街又在网络社区寻求机会。通过以社区带电商的模式，将社区的忠实用户导流到电商平台。

　　但美丽联合集团成立以来一直伴随着业绩下滑、裁员风波等困扰，在上有淘宝、天猫、京东的绝对统治，下有唯品会、小红书等众多竞品强敌的环境下，美丽联合集团必须寻找新的出路。

　　对于京东而言，虽然2017年“双十一”期间拥有1271亿的销售成绩，但许多业内专家认为，电子商务的市场份额已经趋于饱和，线上的流量红利时代已经结束，必须寻求新的增长点。

　　而相较于货架式商品展示，社交电商平台更多以体验、测评类优质内容进行传播，能准确激活用户社交行为。从上游的商品采购，到下游的终端用户交付，供应链全链条的保障能力带来的购物体验差异成为了未来竞争中形成壁垒的核心要素。

　　京东在看到自身的优势和发展机会后，选择发力社交电商，欲将“流量+供应链”生态结合，打造无界零售。

　　京东的社交电商布局可以追溯到2014年。腾讯战略投资京东，双方联合推出了微信手机QQ购物，从此拉开了电商“移动社交购物时代”的大幕。

　　公开数据显示，2015年11月11日当天，京东的新下单用户中，有52%是来自于微信与手机QQ购物;京东微信购物一级入口的主动访问量，在2016年对比同期增长率为80%;微信手机QQ成交金额在2016年Q1比同期增长174%。从数据上看，腾讯社交力量的加入为京东的电商带来巨大的推动力。

　　2015年10月，京东联盟CPS业务还推出无线端CPS(按照最终成交金额付费)产品——京享街。

　　京享街通过推广者在社交平台上进行商品传播，当商品成交后，不仅推广者可以从商家获得佣金提成，而且买家也能以更优惠的价格获得商品。值得一提的是，推广者可以在京享街打造自己的特色店铺，轻松将京东商品收藏到个人店铺，从而推广者可一键分享店铺给好友，轻松获取佣金。这一模式不仅为商家销售提供了新渠道与新玩法，更是为社交电商展示了一种全新解决方案。

　　在产品推出后，社交电商“四化战略”也于2016年6月发布。在京东微信手机QQ购物两周年庆典上，京东微信手Q业务部总经理侯艳平还发布了“四化战略”,即社交购物生态化、数据智能化、渠道增值化和品牌标杆化,将目标指向了移动社交购物领导者。

　　如今，再与美丽联合集团合作，京东方面也表示，将持续推动无界零售创新，打造比你懂你、随处随想、所见即得的消费场景，京东微信购物也会不断丰富和优化产品服务。

　　正在崛起的社交电商

　　天猫、京东是“中心化”的搜索电商模式的代表，随着人口红利消失，搜索电商的增速在放缓，而“去中心化”的社交电商正在迅速崛起，成为电商新模式。美丽说、蘑菇街、拼多多等都是社交电商代表。

　　根据艾瑞发布的《2016年中国电商生命力报告》，2015年，虽然相比传统网络购物市场规模还比较小，但社交电商增长十分迅速。2015年社交网购用户规模1.5亿，同比增长19.1%;网购用户人均社交网购金额2134 元，同比增长75.5%，也即，2015年社交电商交易规模为3471亿。

　　根据今年11月浙商发展研究院发布的《2017共享社交电商行业白皮书》，2016年，社交电商商户规模已经达到1380万户，预计2020年我国社交电商商户规模将达2400万户，市场规模将突破万亿，未来五年行业有10倍以上拓展空间。

　　拼多多就在这一背景下迅速成长起来。2017年7月，拼多多创始人兼CEO黄峥在一个公开演讲中表示，彼时拼多多的付费用户已超过2亿，而实现1亿付费用户他们只用了1年时间。“用户的增长速度，持续增长的态势超过了很多人的预期，也包括我们创始团队的预期”，黄峥说。

　　拼多多快速崛起的背后，黄峥认为，商业模式是其中一个驱动力，拼多多在一个合适的时间做了一个相对正确的事。他说，“我们做拼多多的时候，社交网络已经非常发达，每个人都在用微信、微博，用各种各样的社交方式。社交媒体在整个移动互联网使用时长中已经占到40%以上，但社交媒体的商业化是很差的，40—50%人的眼球转化出来的交易量可能只占到整个社会零售总额的8%，跟目的性购物的收缩式电商相比，这是巨大的不匹配。在这样市场容量巨大且移动支付爆发的时候，我们用一个模式把这个东西给激发了。”

　　当然，阿里等传统电商模式也看到了社交电商的机会。

　　早在2013年，阿里巴巴就以5.86亿美元买入新浪微博18%股份，此后又多次增持，截至2017年3月31日，新浪对于新浪微博持有的股权为49.8%，不足50%。阿里巴巴则进一步增持新浪微博股权至31%，拥有15.6%的投票权。

　　分析认为，阿里增持微博的背后凸显的就是"社交+电商"这一商业模式的崛起;微博作为一个强媒体属性的社交平台在塑造KOL上有着独明显的优势，再加上开放性强这一区别于微信的特点，容易使粉丝经济形成规模效应。另外，从微博的用户结构来说，以女性和90后居多，更容易对"买买买"和"追星"产生偏好。

　　推手腾讯

　　有分析称，腾讯是此次京东与美丽联合集团合作的背后推手;无论这个猜测是否真实，不可否认的是，腾讯是京东和美丽联合的共同投资方。腾讯也将在京东和美丽联合未来业务中扮演重要角色，新成立的合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台。

　　据《2016移动社交电商用户消费行为报告》显示，移动社交电商用户流量分布集中度较高，63.1%的流量来自朋友圈分享，23.79%的流量来自于群聊，单聊占比12.71%。

　　近年来，微信开始对于其平台上逐渐壮大的社交电商持开放甚至支持态度，其用意核心在于阻止社交端的交易抵达淘宝，换句话说，即使发生交易也必须在微信自己的生态圈内完成。

　　但有行业人士告诉全天候科技，在社交电商中，微信等流量平台扮演的只是“管道”角色，只有把管道、商家都连接起来生意才能做起来，按照腾讯的风格，它不会走到前台，亲自去做电商。

　　此前，腾讯还联合京东入股了女性用户为主的中国第三大电商平台唯品会。而无论是美丽联合集团还是唯品会，都坐拥一座“金山”——女性用户，推动两家公司与京东合作，可以弥补京东在女性用户方面的短板。

　　而这一系列动作背后，腾讯的诉求也很清晰：通过扶持“盟友”，抓住“女性用户”，将流量价值最大化，同时构建PK阿里的壁垒。（作者：张超）

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