房企销售分化:万科破千亿 过半数房企业绩下降

时间：2014-07-01 20:11    来源：经济观察网-经济观察报  

　　7家房企销售额突破500亿元，万科销售额达到千亿规模，而2013年全年销售额突破300亿元的19家房企今年上半年业绩同比下降的却有10家之多……7月1日，某研究院对上半年房地产企业销售额进行的盘点报告，呈现出上述明显分化局面。

　　销售表现的迥异，来自营销策略的异同。报告指出，在楼市受到抑制的环境下，多数房企销售业绩增长乏力，而部分品牌房企业绩出现增长，则有赖于其表现出较强的市场把握力，灵活操作营销策略。

　　同策咨询研究部张宏伟给出建议，在银行信贷紧缩市场背景下，房企要坚持高周转，以价换量，抓住放量窗口期跑量，将“现金为王”奉为上策。

　　业绩明显分化

　　上述报告显示，2014上半年共有53家房地产企业销售额超过50亿元，较2013年增加1家。其中，销售额突破500亿元的房企有7家，分别为万科、绿地、恒大、保利、碧桂园、中海、万达。其中，恒大和碧桂园保持着超过50%的同比销售额增速，万科更以半年千亿元的销售规模居房企首位。

　　龙头房企的业绩支撑，源自积极的战略调整。以转型做城市配套服务商的万科为例，去年底旗下首个大型购物中心项目金隅万科广场开业，今年成为业绩贡献的新增力量。万科明源系统统计，截止6月28日，北京万科(不含京外项目)上半年完成117.3亿元销售额，业绩同比去年上升59%，刷新了房地产行业城市及公司半年的销售记录，其中住宅签约72亿元，万科大都会2.2亿元，西华府公租房16.2亿元，金隅万科广场销售额15.6亿元。

　　在龙头房企乐观的销量背后，房企业绩分化的局势也愈加明显。报告指出，在2013年全年销售额突破300亿元的19家房企中，2014上半年业绩同比增长的企业仅有9家，世茂、龙湖、金地、华润、远洋等10家房企业绩同比均有一定下滑。

　　而如果把销售额100-200亿元的房企划为第三阵营，其整体表现也令人堪忧。100-200亿元销售额的房企有13家，平均销售额121亿元，即便泰禾集团和阳光城同比业绩上涨100%，但整体同比去年业绩均值仍下降20%。可见，第三阵营房企受此轮市场调整影响较大，增长乏力。

　　多房企业绩达标成难

　　房地产市场显著降温导致量缩价跌，房企全年销售目标的完成情况差强人意。在某研究院重点监测的23家公布销售目标的房企中，平均完成率为40.3%，恒大、万科、旭辉目标达成率为63.8%、50%、50%。另外，4家房企完成不足三分之一。未完成目标销售额40%的企业有11家之多，将近半数。

　　在市场下行压力加大下，多数房企在上半年采用降价、降首付等不同形式的促销策略，加快项目销售，实现资金快速回笼。尤其进入五月份以来，房企促销力度逐渐加大，降价楼盘个数增多。这些无疑是部分房企上半年的业绩保证。

　　以万科在北京的住总万科橙项目为例，因限价问题以21000元/平米开盘，低于前期宣传价格，首期推出的333套房源开盘即以1:3的供需差售罄;2014年春节期间，恒大在部分二三线城市推出“三年付首付、通过恒大内部员工介绍购房可额外享受97折优惠”促销活动，近期又在长沙、深圳、沈阳等城市实行优惠促销带动项目热销。另外，雅居乐从年初开始就加大了促销力度，常州、成都等地多个项目大幅降价跑量，月度销售均价从1月份的12908元/平方米降至6月份的9000元/平方米左右，换来销售额的快速增长。

　　房企普遍的价格调整，在宏观数据上亦有反映。根据国家统计局数据显示，2014年1-5月，全国商品房和住宅销售均价分别为6563元/平方米和6173元/平方米，同比持续下跌，跌幅分别为0.7%和1.2%。

　　分析认为，随着下半年更多房企集中推盘，下半年销售进度将加快，但部分房企完成全年目标较难。预计行业加快调整的态势不会改变，考验期仍在持续，房企应调节好产品结构，掌控推盘节奏，采取更大力度的价格策略。

　　张宏伟则指出，银行信贷紧缩，房企要坚持高周转，短期以现金为王。楼市下半年仍然要坚持以价换量，以“跑得快”制胜，企业要抓住放量窗口期积极跑量。根据历史经验，2014年9-10月为以价换量的放量窗口期，房企应抓住时机加紧推盘，加速资金回笼速度。

　　他进一步指出，房企也应留意到今年拿地换仓的时机，抢占一二线城市优势资源。今年土地溢价率已逐步走低，个别城市土地甚至出现流拍，2014年二季度以后将是最佳拿地期，建议房企积极拿地，换取谋求下一轮市场发展机会。

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