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美即面膜半年亏 15 亿

时间:2017-03-29 21:55    来源:财经国家周刊  

  美即面膜半年亏 15 亿,欧莱雅还要当几次 " 冤大头 "?

  

 

  文 /《财经国家周刊》记者 陆涵之

  美即面膜成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。

  欧莱雅 2016 年财报显示,美即面膜在 2016 上半财年共计亏损 15.8 亿元。

  一度爆红的网红 papi 酱,也没能挽救同样曾经火爆的美即面膜。

  2016 年 8 月,美即面膜拿下 papi 酱爆红网络后的第一支广告,想要翻红的意图昭然若揭。然而," 第一网红 "papi 酱也没能替曾经的 " 第一面膜 " 挽回颓势。

  

 

  近日,欧莱雅发布的 2016 年度财报显示,整个集团在 2016 年销售额增长 4.7%,发展稳健。但旗下品牌美即面膜呈现了完全相反的势头:在上半财年共计亏损 15.8 亿元。随后,美即又被第三方市场监测机构曝出 2016 年整年的回款不足 2 亿元的消息,较 2012 年巅峰时期 13.5 亿元下滑 90%。

  对于母公司欧莱雅而言,这意味着美即不仅成为其在中国市场业绩的最大短板之一,更成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。

  陨落的面膜王

  近年来,不论是在电视和网络广告,还是用户群中,都已经鲜少听到美即的名字。只有在每年财报公布的时候,人们才会想起这位往昔的面膜销售王。

  2003 年成立于广州,凭借创新的单片面膜销售以及屈臣氏的整墙陈列模式,美即的销售量迅速增加。到 2009 年,美即的市场占有率已达到 15%,成为面膜界一姐,并且随后连续 5 年蝉联桂冠。

  那些年,大街小巷都可以听到美即 " 停下来,享受美丽 " 的广告词。在 " 美即一刻 " 的概念深入人心时,美即的利润也在 2012 年达到了 2 亿元。

  

 

  风光无限的美即,在 2013 年被欧莱雅相中,以 65.38 亿港元的高额聘金 " 嫁入 " 豪门。但高增长率在联姻后戛然而止,当年起美即面膜销量一路下跌,并在 2016 年跌出了新纪录。

  值得注意的是,欧莱雅 2016 年财报显示,欧莱雅旗下的奢侈品品牌 Yves Saint LaurentBeauté(圣罗兰)和 Giorgio Armani(阿玛尼)2016 年都在中国市场实现了双位数的增长。纵观整个财报,仅上半年就亏损 15.8 亿元的美即,无疑是欧莱雅中国市场成绩不佳的 " 罪魁祸首 "。

  曾经的面膜冠军缘何至此?

  这场滑铁卢看似毫无征兆,其实早就有迹可循。2012 年,在美即销售额疯狂增长的同时,AC 尼尔森的一份报告指出,当年中国中国面膜市场的复合增长率超过了 21.9%。如此高速增长,意味着整个面膜市场还处于裂变期,美即的成功,只不过是暂时跟上市场增长红利而已。

  更疯狂的是,同一年中国化妆品市场的面膜品牌增加了 400%。新浪潮涌现之际,美即因为缺乏绝对优势被逐渐替代。

  在 2016 年线上面膜的市场中,美即面膜的市场占有率仅为 2.1%,位列第八。榜单前三位换成了近年来崛起的本土面膜品牌:一叶子、膜法世家和御泥坊。

  收购之痛

  如果美即只是当年那个广州本土面膜品牌,它的陨落不会受到如此关注。但被打上 " 欧莱雅 " 的标签后,外界的目光纷纷投射在美即身上,企图透过它的一举一动来分析欧莱雅的走向。

  从财报看,美即的 " 亏 " 是 3 年前欧莱雅集团首席执行官让 · 保罗 · 安巩(Jean-Paul Agon)决定收购美即时,万万没想到的。

  按照他的构想,美即的加入会补充欧莱雅在中国平价消费品市场的产品线,让集团中国消费者产品部门的品牌组合(巴黎欧莱雅、美宝莲和美即)更加完整。

  收购后,欧莱雅采取的一系列措施反映了其对美即的看重:成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销,加上拓宽销售渠道,欧莱雅几乎把能做的都做了。

  但美即的表现重重打了欧莱雅的脸。

  

 

  更让欧莱雅不安的是,美即可能会走上旗下另一品牌美体小铺(The Body Shop)的老路。

  2006 年,欧莱雅以 11.4 亿美元收购英国护肤品牌 The Body Shop,以加强在天然护肤领域的业务。与美即如出一辙,The Body Shop 自被收购后业务持续低迷。欧莱雅发布的 2016 财年前 9 个月财报显示,The Body Shop 销售额同比下降 4% 至 5.995 亿欧元,与集团总营业额 5.6% 的增长率背道而驰。

  曾就职于消费者前沿公司的高级资产分析师贾维尔 · 埃斯卡兰特表示,欧莱雅应该放弃 The Body Shop。" 管理层以前误认为这个品牌可以扩展到彩妆或护肤等类别,但这行不通。"

  欧莱雅若行断臂之举,在业界看来颇为明智,但这背后隐藏了一个更大的问题:欧莱雅在收购业务上屡屡失利。

  从欧莱雅的财报看,美即和 The Body Shop 不是唯二拖后腿的被收购品牌。欧莱雅在 2011 年收购的洁面仪品牌科莱丽(Clarisonic),在 2016 年上半年有 2.34 亿欧元的亏损,全球亏损数字超过美即。

  收购时被认为能锦上添花的品牌,最后都成了欧莱雅的千斤重担。

  冒进的战略

  对于一家 110 年的老店而言,欧莱雅似乎太冒进了。

  根据欧莱雅集团对《财经国家周刊》记者的反馈,欧莱雅将加大对美即品牌的投入力度,巩固欧莱雅的平价化妆品在中国市场的地位。

  

 

  被美即如此打脸,却依然不放弃,这或许是欧莱雅不得已而为之。

  在国际日化集团的竞争中,宝洁和联合利华凭借在日常用品上的垄断,市值远超欧莱雅、雅诗兰黛这类以美容用品为主的巨头。

  不进则退,拉长产品线似乎成了最好的选择。因此欧莱雅在收购上格外上心:在科技发展、洁面仪成时尚时,将科莱丽纳入麾下;在中国的面膜市场日渐火热时,拿下当时的老大美即;在自然护肤概念渐成潮流时,买下了全球超 3000 家分店的 The Body Shop。欧莱雅希望通过收购来完善自己的全阶梯品牌计划,将所有层级的消费者一网打尽。

  但冒进起到的是反作用。没有进行过充分的市场分析和考量,收获的只能是苦果。对于欧莱雅收购 The Body Shop,德意志银行分析师伊瓦 · 基罗加认为主要原因在于它是一个自然品牌,这是美妆市场增长最快的部门。" 可惜,The Body Shop 的自然定位从来没有真正吸引到消费者。"

  不止面膜,欧莱雅早就在中国平价消费市场节节败退。2014 年,欧莱雅将旗下平价品牌卡尼尔撤出中国,原因是定位不明导致销售不佳。与欧莱雅同病相怜的还有联合利华和资深堂。根据后两者财报看,其集团业务都呈现奢侈品强而大众品牌弱的局面。

  和欧莱雅相比,老对手雅诗兰黛可能还算清醒。虽然新财报显示雅诗兰黛去年同样遭遇挫折,但在收购业务上却十分精明。去年,扛起雅诗兰黛业务增长的,是此前收购的几个高端品牌,如香水祖马龙、护肤品牌海蓝之谜以及彩妆品牌 Tom Ford。这几个品牌都针对高端消费者,贴合雅诗兰黛集团的整体风格,且目标明确。

  想要面面俱到的欧莱雅,已被现实狠狠打脸。如果欧莱雅能停下脚步,仔细分析旗下增长强劲的奢侈品牌,会发现专一的攻破一类消费者,远比讨好所有人来得容易。

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标签:美即面膜

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