电商的繁荣隐藏在长尾中

时间：2016-09-18 19:10    来源：和讯网  

　　

 

　　摘自《新经济学：解读现代经济》 作者：理查德-戴维斯 出版社：中信出版社

　　“消费者以令人吃惊的方式从电商中获利”

　　当商业开始走向电子化时，经济学家就预测这会给消费者带来两大好处：商品价格会降低，也会更统一;消费者的选择也会变多。

　　但确认这些好处还是有些挑战性的。网上商品的价格有高有低，尽管选择很多，但很多都是特殊定向产品，例如自行出版的书籍，需求可能为零。无论怎样，电子商务都是“净加分项”。但在美国经济学会(AEA)2015年会议上发表的多篇文章证明，电子商务以经济学家未预测到的方式在增值，而且这种增值很难通过GDP等指标衡量。

　　以二手书为例。麻省理工学院(MIT)的格伦·埃利森(Glenn Ellison)和萨拉·埃利森(Sara Ellison)收集了335本图书的价格，发现网上平均每本书价格为17.8美元，比实体店里的价格高50%。为同样的商品支付更多的钱一般只会让境况更糟糕。但在这种情况下，论文作者却有着相反的结论：更高的价格标志着买家更能买到心中真正想要的书籍。

　　例如，牛津出版社1960年出版的《乔治三世的统治1760~1815》(The Reign of George Ⅲ, 1760~1815)已经绝版，只有少部分书店可能会出售。分散在全国各地甚至全球各地的读者即便对这本书非常感兴趣，也可能永远不会在书店里找到这本书。但书店如果在网上公布库存，所有这些读者就都成为该书店的潜在买家。需求越大意味着价格越高，书店老板的收入会增多。读者也会比较舒心，因为如果没有网络，他可能永远都找不到这本书。论文作者之一因为在MIT图书馆找不到想要的书，曾于几年前网购了一本有30年历史的药学学术著作。她花了20美元，收到书后发现封面内部用铅笔写着0.75美元，但被擦掉了。显然，这本书“曾在某个二手书店里静悄悄地躺着，没有一个顾客愿意付0.75美元买下它”。

　　对于那些容易找到的商品来说，这些优点很难体现出来。例如，正在发售的热门书在网上的价格没那么分散，与线下价格更接近。

　　这些罕见的二手书属于“长尾”例子：极大地丰富了产品类型。但由于新上市的产品通常都是小众商品，所以能给消费者带来的集合利益比较小。例如，由于少数艺术家贡献了多数音乐销售，那么可供下载的歌曲数量在2000~2010年十年间翻了三番也就不是什么稀罕事了：大部分的新歌可能都由边缘艺术家演唱，但人们对他们并没有多大兴趣。

　　明尼苏达大学的乔尔·沃尔德福格尔(Joel Waldfogel)认为人们小觑了互联网的贡献。文化产品的需求预测比鞋子、苏打水这些传统商品要难得多。出版商再老练，对哪些书、电影或歌曲能受到追捧也只有模糊的印象。大型唱片公司只能签下少部分艺术家，深知自己可能不知不觉中就拒绝了一个未来的巨星。

　　然而，多亏有了便宜的电子录音科技、文件共享、“优兔网”(YouTube)、流音乐和社交媒体，音乐行业的门槛大大降低。现在艺术家不用跟大型唱片公司签约就能录制并分销单曲。独立的唱片公司越来越多，并且看上了被大型公司错过的艺术家。歌曲能否成为热门仍然跟彩票一样，但是公众获得的彩票数量是以前的三倍。

　　这似乎与2000年以来唱片公司的收入一直在下降的情况背道而驰。沃尔德福格尔表示这其实会误导人们：由于盗版的存在，公众消费的音乐量其实是被低估了。他的计算显示，自那之后的唱片质量要么保持稳定(基于“最佳榜单”的数量)，要么得到显著提高(基于销售和电台播放量)。独立附属品牌“阿卡德之火”(Arcade Fire)和“芒福德一家”(Mumford & Sons)的成功就证明了这一点。在美国的音乐排行榜(Billboard)最佳200专辑中，独立唱片的比例从2001年的13%上升到2010年的35%。沃尔德福格尔及合作作者认为市场歌曲数量翻了三番后，带给消费者的利益是可预言性更强的商品翻三番后所带来的15倍。

　　价格无法正确地体现电子商务的优点，这一观点在一篇考察易贝用户搜索行为的文章中也得到了强化。人们往往以为这些用户非常明白自己想要什么，一定要以最低的价格拿下商品。但芝加哥大学的汤姆·布莱克(Tom Blake)和克里斯·诺斯科(Chris Nosko)及加利福尼亚大学伯克利分校的史蒂夫·塔得利斯(002330,股吧)(Steve Tadelis)给出了一幅更微妙的情景。他们在一天内追踪了50万名随机选择的易贝用户，发现他们16%的搜索最终导向了购物。用户似乎认为只浏览并不会花钱，因为哪怕只便宜25美分，他们也愿意多搜索一次。此外，很多搜索人员其实不是为了最好的价格而搜索，而是挖掘不同的产品。用户输入“歌剧DVD”后，会先看看普契尼(Pussini)、威尔第(Verdi)、瓦格纳(Wagner)和比才(Bizet)的作品，然后才会返回去购买普契尼。

　　因此，研究者们认为这说明省钱只是用户搜索行为背后很小的一个动机，有些搜索价值在于搜索过程中用户能学到的东西。塔得利斯猜测很多用户其实只是喜欢网上搜索，就像很多人喜欢在实体奥特莱斯店里逛一样。很明显，这对主流经济学来说是个问题，因为主流经济学普遍认为搜索成本会让人们的情况更差而非更好。除此之外，这也强调了GDP这样的指标离衡量互联网的优点还相去甚远。

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