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网货品牌如何玩转双十一 专访衣品天成杜立江

时间:2016-11-09 23:15    来源:华声在线  

  2016年“双十一”狂欢夜的脚步越来越近,消费者的天猫、淘宝“购物车”里已经塞满“货物”,就等11月11日零点钟声敲响的那一刻,进行秒杀。

  打开天猫、淘宝网站,各网货品牌商家已经蓄势待发,准备打一场没有硝烟的战争。在如此“硝烟弥漫”的“双十一”前夕,记者有幸采访到了“2016年中国网货品牌100强”——衣品天成集团掌门人杜立江。

  

网货品牌如何玩转双十一 专访衣品天成杜立江

 

  网货品牌经营策略 在服装“寒冬”杀出“血路”

  衣品天成,大家并不陌生,打开其天猫旗舰店官网,就会看到满屏的Angelababy形象代言。这两年衣品天成风头强劲,与韩都衣舍、茵曼等互联网服装品牌并称为中国服装行业的新希望,今年,衣品天成和韩都衣舍、茵曼等又成功入选“网货品牌100强”。

  杜立江告诉记者:“2015年公司总营业额超过6亿元,较2014年增长幅度达百分之100,预计2016年总营业额增长幅度也将达到百分之100,可以说,在市场环境越来越艰难的情况下,衣品天成集团却保持了一个非常惊人的增长。”

  你一定很好奇,衣品天成是如何杀出一条“血路”的?

  相对于传统服装品牌建设,衣品天成集团走的是网货品牌经营策略。网货品牌,是指以网络为销售中心,利用网络而打造成的一个品牌。网货品牌以消费者为中心,商家与消费者的互动关系从间接变为直接。网货品牌从设计生产到市场营销,到用户体验都有着不同于传统品牌建设的路径。

  也就是说,衣品天成集团只有线上销售,而没有传统的线下实体销售。

  虽然近两年有不少人呛声,互联网电子商务已经开始衰退,线下销售的春天即将来临,但杜立江认为:“互联网之所以发展壮大,最大的原因就是它能给消费者带来直观的便利。其次是能给予消费者更多的选择。另一方面,互联网的大数据可以提供卖家相应的买家个性参考数据,这样也可以为卖家避免相应的盲目售卖,节省很多成本。相较于线下,线上销售保持着非常大的优势。”

  如今,越来越多的线下品牌开始采用线上下单、线下提货的销售模式,对于这种现象,杜立江表示,因为线下的销售市场不景气,这些门店结合互联网线上销售的渠道,为消费者提供便利,在某一方面也能在一定程度上捂热线下门店销售的冷板凳。

  去年一个亿,今年“双十一”的目标是业绩翻番

  在记者开始采访杜立江之前,他正在与公司员工商讨衣品天成“双十一”的活动,他说: “今年‘双十一’衣品天成还是把消费者放第一。只有去一线了解消费者的需求才能不断改进,直指消费者所需的重点。消费者满意,衣品天成集团才算成功。今年的‘双十一’会给消费者带去更多的优惠和更多的时尚体验。”

  “2015年‘双十一’前夕,我给自己定的目标是一个亿,那时候心里很忐忑,最后我们在‘双十一’的全天销售额是103100444元,这个成绩很有意义,因为这标志着在912亿元的阿里交易额中,有衣品天成集团的一个亿,在全国零售体系中,衣品天成集团已经成为了一股新兴力量。也标志着衣品天成集团已经可以非常自信地和韩都衣舍、茵曼站在一起,共同代表互联网时代崛起的服装零售品牌”,杜立江告诉记者。

  今年,杜立江给公司“双十一”定下的目标则是业绩翻番,“对这个目标,我还是很自信的。如果说在2015年,我们还是在被动地迎接挑战,那么2016年,我们已经由被动转为主动,围绕供应链提升与品牌建设等工作确实让公司得到了很大的成长。”

  2016年,直播、全明星阵容让衣品天成变成“网红”

  2015年衣品天成集团已经取得了让人瞩目的成功,而2016年,它并没有停下脚步,而是大胆地迈出了好几步。

  都说2016年是直播元年,网红的天下,杜立江以敏锐的嗅觉抓住了这个机遇。

  今年8月,在全球时尚地标——素有纤纤“小蛮腰”之称的广州塔,杜立江策划了一场前所未有的直播,最终吸引了超过3500万人次的观看。

  “这次活动让我们在直播界独领风骚。时尚地标、‘小蛮腰’、3500万、24小时、试衣间直播、全明星同款,这些关键词的组合,也被外界赋予了直播史上的之最”,这次直播给衣品天成带来了更多关注,打开了更广的市场,杜立江说,“24小时试衣间直播之后,我直接去广州跑供应商,很多供应商见到我的第一句话是,你在小蛮腰做的直播,我看了,太厉害了。之后,又陆陆续续有不少朋友来跟我请教直播的经验。”

  除了直播创意,2016年,衣品天成集团主打全明星战略,进一步打开了品牌知名度。2015年,衣品天成邀请到Angelababy成为衣品天成女装首席时尚官,让整个行业都沸腾了。而2016年则更让业界震惊,衣品天成集团继邀请Angelababy后又邀请到了吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕作为衣品天成集团旗下品牌的首席时尚官。

  “很多人不理解为什么我要这么做,其实从两个维度去思考就很清晰。第一个维度,在信息非常闭塞的时候,明星代言,能够快速地为品牌贴上标签;而在信息极度爆炸的时候,更需要有明星为品牌贴上标签;第二个维度,做事必须极致,所以在同一时间,我们请到了Angelababy、吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕五位明星,就是把这个事情做到极致,让所有人印象深刻”,杜立江认为一下子请那么多明星代言,的确挺“烧钱”,但是很值得!

  成功之本,将消费者的感受放在第一位

  对于网货品牌来说,网店商品的质量问题一直是消费者最关心的问题之一,杜立江在壮大品牌队伍的同时,也在思考:服装行业有四个要点,产品款式的丰富度、产品质量、出货时间以及产品的价格,而在这四点中,速度和质量两者间最难调和。杜立江坚定地认为,“衣服的质量要放在第一位,只有优质的产品,用户才可能回头;若是劣质,用户一定会摈弃。衣品天成想要在服装行业扎根,消费者的感受绝对是在首要位置。

  2016年,衣品天成严控品质,品控部已成为集团最核心部门。“毫无疑问,供应链是一家服装企业的价值所在,每一家服装企业都在提升供应链效率。但是我认为价值=0.9*效率+1.1*品质。当你去提升产品价值时,需要从效率和品质两方面下手,但是效率的提升必须是在保证品质的前提下进行,不然就算效率提升得再高,对于用户而言,所提供的价值也不是他想要的价值”,杜立江说

  2016年,衣品天成致力于打造与用户更紧密的链接,变生动为互动。“2015年我们成立了专门的客户维护部门,借助社交软件,将用户转移到社交软件上进行深度交流。接着,我们又在全行业创造了品牌主理人制度,一年时间,我们现在已经有了近百万的核心用户。”杜立江表示。

  衣品天成的未来会怎么样,网货品牌的发展趋势会怎么样? 在杜立江看来,“未来可能没有网货品牌这个概念,而是所有品牌在一起竞争,那现在我们看到网货品牌都在进行升级,和所有的品牌在一起融合竞争,而最终的竞争也会从产品竞争转向模式竞争。商业的起点并不重要,价值才是最重要的,未来,你能提供怎样的服务,产生怎样的价值将是竞争的焦点,我们也在为此做非常充足的准备。”

  链接:为何创立衣品天成

  对于为何会创立衣品天成,杜立江说:“有时候,不是你选择了这个行业,而是这个行业选择了你”。从大学毕业到08年初,杜立江一直从事软件销售工作,当时的网络经济刚刚兴起,在行业内经营数年的他,隐隐嗅到了发展的苗头,经过在国内外企业长达5年的学习积累后,毅然决然拍板开始创业。

  秉持着“创业不离老本行”的念头,杜立江最开始做的是软件零售,然而,在版权意识尚为模糊的年代,这一行显然并不吃香。经过两年的摸索,他对服装行业产生

  了兴趣。80年代出生的那一代人,消费习惯单一,购买服装大多是在一些品牌连锁店中,这些服装品牌或多或少都有款式少、价格高的短板,杜立江在深思熟虑后,开始着手创办自己的服装品牌。

  对于以网店的模式开启服装销售渠道,对于杜立江来说,是一个充满挑战但收获丰富的过程。作为男性消费者本身,他于2010年最先创立衣品天成旗下的男装品牌,品牌创立后的两年内,通过市场回馈,他发现,服装不是男性消费的刚需,当机立断转投女性消费市场,于2012年创立了衣品天成女装品牌。在与市场和消费者的信息交换中,杜立江先后创立了衣品天成童装及7个针对不同人群服装需求的子品牌,邀请Angelababy等一众大牌明星为品牌助力,打造国内网络一线服装品牌。

  

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