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消费升级:不会结束的风口,站上了就能赢?

时间:2017-05-28 21:36    来源:证券时报  

  中国的经济增长结构正在不知不觉中发生着根本性转变,消费已经取代投资,成为中国经济增长的第一驱动力。根据国家统计局数据显示,2016年消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%,创下历史新高,接近发达国家70%的平均水平。国务院总理李克强在今年的《政府工作报告》中也指出,“消费在经济增长中发挥主要拉动作用”。可以预见,随着居民收入的持续增长,消费结构不断升级,居民消费还将继续发挥中国经济增长稳定器的作用。

  毋庸置疑,在目前无论采访哪一家创投机构,谈到投资风口,消费升级一定是他们口中的一个。2017年以来,新零售、新奶茶、共享单车、充电宝、知识付费、全民旅游、健身、美容美发、健康食品、汽车产业链……成为新一波消费热点,数个单个项目的爆发引起资本的相互竞逐。

  随着消费结构的升级,中国房价的飙升极其显著地加快了当下消费升级的过程,在住房压力下,越来越多的人,尤其是年轻人追求更加有品质的生活。这其中既包含了大众群体的成长和升级,也包含了中产阶层的崛起。无疑,这是一个时代的消费升级,带来了生活方式和消费理念的改变,企业和资本相互作用并相互促进升级。

  消费升级为何是不会结束的风口?

  国中创投投资总监杨扬:作为人类一直都有的需求,消费是真正的大市场。中国有各种所谓的风口、行业和趋势,但在整个消费产业里来看,都属于昙花一现。

  消费升级之所以称为不会结束的风口,主要从两个方面的变化体现:第一,用户的变化;第二,产业的变化。

  从中国的产业升级角度出发,近两年追逐互联网的原因,是因为之前在整个消费产业并没有出现太多新机会,原来产业的成熟度较高,在原有用户的需求上已经达到了一定的饱和。但在未来,新时代的年轻人已经给家庭消费带来了变化,现在机构找的就是这些变化和新的机会增长点。

  对于机构和创业者来说,消费升级当中的机会,一定不会脱离人和行业两个要素。要找到垂直领域内的人,垂直地去满足他的某些需求。再找到行业,看看是否还有变革的空间。

  招商致远资本合伙人王盛:作为中后期的机构,我们很难在国内企业里找到特别优秀的消费品公司。就现状来看,对于国内企业来说,打造一个消费品公司,从产品维度出发比较容易,但从品牌维度来看就比较困难。这是因为我国在发展时期,包括企业家自身所处的成长环境,对品牌的理解达不到外界期望的程度。所以我们往往会发现,中国很多消费类企业产品不错,但是品牌很弱,这是我们看到的投资机会。

  美丽加创始人马晓光:美丽是非常典型的衣食住行之外,人更高层次的需求。落到实业上,美丽加定位在美业,就是实实在在的改变,特别是现在美业整个消费升级是非常快的,功能型需求和享受型需求分的很开。

  说到消费升级,就我看来,中国发展到这个阶段,在很多既有消费上,需要进一步提高,要打造品牌。中国以前的品牌是很弱的,尤其是很多新兴企业,这是既有消费的品质类升级。还有一个是新的消费,这块在美业表现得非常明显。在美业,每过一两年就有一个新的消费出来。但就美业来说,这个行业是没有标准的,整个品质非常参差不齐,行业以营销为主,中间的坑蒙拐骗非常多。我们希望通过SaaS打穿供应链,未来能做一些品牌的东西出来,也希望给行业带来一丝诚信的东西。利用我们的平台,让消费者参与点评,我们作为行业背书考察一些供应链的东西,让他们整个消费有一定质量的保证来做消费升级。

  腾邦梧桐执行合伙人赵闻晟:中国最大的问题就是消费问题,消费起不来,实业怎么敢投;实业不敢投,钱往哪儿来,房价不高就往股市跑。中国人投资的渠道很有限,但每个人创业的时候,都是希望做一个领域,作为投资人,我们希望能打造这一个领域的航母舰队。航母舰队里包括导弹、驱逐舰、护卫舰,每一个单元都自成一个小体系。第一,战斗力很强,单个船舶很少沉。创业者从自身优势资源出发,结合整个产业和大家一起玩,失败概率要低。

  未来二三十年的消费升级是我们投资领域所关注的重点,这是毋庸置疑的。

  风口来了,站上了就能赢?

  美丽加创始人马晓光:作为一个创业者,我认为只要是自己觉得正确的事情,去做就行了,不要管风口,风口会害死人。中国有几个风口都是造出来的,美丽加因为这个风口差点死掉。作为一个创业者,一定要认识自己,我为什么做这件事情,不去想风口。即使风口起来了,风一停,全部摔死。说到底你是在创业,做一个你认为对的事情,你未来要做生意、要赚钱的,不是吹一阵风。

  国中创投投资总监杨扬:从我们看的角度来说,首先不考虑它是否升级,而是先看这个产品的差异化,这是最重要的。这个产品是否还能在市场上立足,这是我们考虑的第一点。在所谓消费升级里的行业,基本都是之前我们见过、使用过的产品。一个新的产品要想在原有的行业里面站住位置,它的产品独特性一定是第一位的。如果这一点做不到,其他都不重要。我个人的判断,未来产品一定是比渠道更重要的。

  风向是一件很难说的事情,人类社会消费,就是你创造了东西一定要有消费。未来哪些地方有新的增长空间、有新的点、可以让你更多的花钱,就是未来的方向。

  领域内的投资和创业要怎么做?

  招商致远资本合伙人王盛:消费有自己的规律。我们还是比较看中品牌的力量。可能产品或者执行力,这个维度也非常重要,但长远来看,消费品的企业还是看品牌。

  从品牌的角度出发,还是要看企业的品味,企业的品味还是看老板的品味。老板品味的高低直接决定这个企业品牌的生命力。消费品的创始人,理论上应该是有一些感性的,不是纯理性的。因为能把品牌打造非常好的,一定有商业直觉在里面,最后有灵魂的。这个灵魂的东西不是纯靠PPT,靠理性思考能得出的。

  从团队的角度出发,如果这个企业的价值观属于非常投机的,现在投资人的价值观也各种各样都有,如果很投机的,两个价值观会相互吸引,会出现各种风口或者我们说的会飞的猪。但我们自己还是比较坚定的长期价值观实践者,我们寻找比较踏踏实实做企业的。在这种情况下,有一个比较好的价值观的引领,有一群为了价值观付出的高管团队,自然会有一个比较好的结果。

  国中创投投资总监杨扬:首先看一个团队,从我的角度说,应该最先接触的是公司的创始人,领头羊。创始人决定了你公司的企业高度,个人的背景、成长、学习能力,都是代表一个企业未来的方向。无论是中国的企业家文化还是国外的企业家文化,创始人文化一定非常重要。第二,企业下面的人,老板选的人一般不会太差,但是会跟他有一些互补。不是所有人的能力重合对企业来说是最好的,一个产品经理出身的创业者,可能对品牌、公关、渠道没有那么了解,要找相应牛的人。因为他能以身作则,所以可以吸引到跟他心心相惜,有远大抱负的人在一起。

  美丽加创始人马晓光:一个团队执行力是非常重要的,但是公司的方向、模式也是非常重要的。两者都可以成事,两者都可以败事,我觉得二者不可割裂。一个好事情没有强的团队执行力,很可能就完蛋了。但如果这个事情非常好,可能一群猪都可以做起来。如果有的事情看起来模棱两可,这时候你的团队非常牛逼,是有可能创造奇迹的,特别是在红海里杀出来的,很可能就是有一个非常牛的团队。

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