格力股票停牌 强悍的董明珠怎么了?

时间：2016-03-14 23:27    来源：搜狐  

 

　　“好空调，格力造”、“格力，掌握核心科技”……这些令消费者耳熟能详的广告语映射出了格力的辉煌：2014年全年，格力电器总营收突破1400亿元，利润总额达到168亿元，在十年间,其营收增长了13倍。

　　但是在营收、利润高增长的背后，却隐含着急刹车的风险，单一的业务线虽然能够保证格力在空调领域的绝对竞争力,但受到空调行业市场周期的影响,再加之制造成本的上升和对外出口的受阻，格力在进入2015年后就显得有些乏力。据其发布的2015年中报数据显示，与去年同期相比，格力营业收入下降13.4%,而在扣除非经常损益之后，净利润的下降幅度竟高达18%。

　　多元时代的开启

　　对于这份不太光鲜的年中报表，一贯自信与强势董明珠并不服输：“2015年将是格力调整的一年，未来我们将会再造两个世界品牌。”虽然2017年2000亿的营收目标使其备受外界争议，但作为家用空调帝国的掌舵人，董明珠开启了格力的多元化时代，由之前专注空调领域的家电厂商，逐步拓展新的盈利业务，将2000亿的目标与格力的未来寄托于新兴产业：3月7日，格力电器发布停牌公告，筹划以发行股份的方式购买珠海银隆新能源有限公司。

　　跨界进入新能源汽车并非个案，自从特斯拉获得社会精英的亲睐之后，新能源汽车就成为企业跨界的新宠，不仅宝马、奔驰、本田等传统车企加快研发，而且几乎毫不沾边的科技企业,如乐视、谷歌、苹果等也纷纷对外宣称要自己“造”汽车。

　　但与其他打算自主设计、生产外包的异界者不同，格力的“入侵”不仅停留在汽车设计层面,而完全是重兵集结。据了解，此次格力收购的银龙新能源，其产品线不仅包涵电动汽车总成、整车制造， 还涉及锂电池、智能电网系统等。收购一旦成功，格力将拥有新能源汽车一条龙的研发生产体系，这样的重资产并购，也符合董明珠独立、不屈服、要求自主的性格特征。

　　虽然格力拟收购珠海银隆的消息获得极大的关注，但这其实并非格力多元化道路的第一步。如同董明珠主张自主、独立的性格一样，在此之前，格力就已经开拓房地产、小家电、工业机器人等领域，试图通过多样的营收业务来降低行业周期对企业带来的风险。

　　从效果上来看，格力的多元化道路显得较为缓慢。家用空调业务依旧是集团绝对的营收主力，这种相差悬殊的营收结构，一方面是国内过去几年家用空调的快速普及，另一方面则是新业务的市场特性决定的，要么像小家电行业中的激烈竞争，要么则是市场技术培养周期较长，如工业机器人、电动汽车、智能家居。

　　在家用空调业务一家独大的状况下，将未来投注在工业机器人、电动汽车等“问号”业务，就成为董明珠保持格力竞争力的关键。

　　双管齐下 精耕细作

　　除了通过多元业务的开展方式，来弥补因家用空调业绩萎靡之外，格力也在强调其产品的质量。2015年初，吴晓波一篇《去日本买只马桶盖》的文章火爆全国，在直戳普通消费者“崇尚日货”心态的同时，也敲响了国内制造业的警钟：世上本无夕阳的产业，而只有夕阳的企业和夕阳的人 。

　　与目前国内宣扬的“制造业寒冬”相比，数据告诉我们：消费并没有因为经济增速放缓的拖累。2015年GDP增速6.9%，与此同时，社会消费品零售总额依旧保持两位数的增长，突破30万亿大关，达到10.7%。

　　在BCG的相关研究报告中也提及，到2020年，中国城镇消费将达到5.6万亿美元，其中的3.2万亿来源于消费升级。而波士顿咨询的董事总经理张越在与笔者交流时也提及：中国的经济问题在于有效供给不足，而不是需求太少。所以制造业企业所说的“寒冬”，并非市场需求出现饱和或是缩减，而是制造业企业本身的供应问题。

　　“用户至上、而非产品之上” ，这条经管类课程中最基本的理念，虽然被说的烂熟于心，但是真正能够做大的企业并不多。如果说在需求旺盛、产品供不应求的背景下，跟随大势、扩大产能是企业获取市场的不二法宝，但是随着供应逐渐大于需求、消费者对品质越加的“挑剔”，从细微入手就成为决定胜负的关键。

　　在形势的逼迫下，格力也在迎合国内消费者越来越挑剔的口味。三八节当天，格力推出了据说能与国外品牌相媲美的高端电饭煲大松(之所以用据说，因为作者自身味蕾不发达，确实很多东西尝不出来)，通过产品品质的升级来激活对品质要求严苛的消费者，毕竟，今年春节期间，900亿元的出境花费，足以让国内任何一家制造企业流足口水。

　　对于这部分市场，时常在公众面前立下业绩生死状的董明珠，当然不会放过，就目前来看，要在2017年完成2000亿的营收，董明珠的压力不是一般的大。

　　格力的标签：董明珠

　　在商业之上，棱角分明、坚守不退的企业家往往会成为公众热捧的对象，而董明珠在这方面可以称得上“业界的标杆”。从与雷军的10亿赌约，再到公开表示格力做手机分分钟秒杀小米，本是传统制造企业的掌舵人，却像互联网行业的“明星企业家一样”成为舆论舌战 的焦点。

　　爱她的人将其推崇为营销女王，仅凭一人就完成了格力八分之一的销售额、带领23人迎战对手上千人的营销团队……在其强悍的战斗事迹中，对手也不得不赞叹“董姐走过的路寸草不生”。而随着媒体曝光量的增多，董明珠语出惊人的言论也遭到公众的争议：“中国人心胸狭窄，中国制造不该低价”、“，美的与雷军是两个小偷的合作”、“ 开机画面必须是我，这是为了尊重消费者”……

　　但不论是面对竞争者时的战功卓著，还是聚光灯下的语出惊人，都彰显了董明珠强悍、独立、不服输的性格特征，而作为格力掌控四方的女皇，这样特征也注入到了企业身上：投资做自主研发;自建渠道、不屈服国美等大卖场;自给自足、倾向重资产……

　　制造“企业领导人的明星效应”历来是营销的好办法，如聚美优品的陈欧、SOHO的潘石屹，但是像董明珠与格力一样，两者相连如此紧密的并不多见，甚至就连董明珠也曾对外发表“格力就是我的生命”这类言论。

　　在一向信奉“弱肉强食”的商界，笔者对于董小姐还是佩服的，没有“看似美好、实则无味”的鸡汤故事，有的只是埋头苦干，偶尔大放一下厥词。而在仰望的背后，也有着一些的忧虑：“董小姐退休之后，格力该怎么办?”

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