快手为什么能成为第一家发央视春晚红包的短视频平台

时间：2019-12-30 21:08 来源：三声

　　2019年，快手由于全力加速，在日活、直播、电商等多个维度及领域，实现了关键数据的提升。拿下2020年央视春晚独家互动合作伙伴项目，或是快手在新一年实现从品牌到产品跃迁的第一步。

　　作者 | 齐朋利

　　快手，成了中国互联网公司中，最终跑进2020年央视春晚舞台的一匹黑马。

　　12月25日下午4点，中央广播电视总台(下称总台)与快手在京举办联合发布会，正式宣布快手为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。

　　由此，快手成为第一家拿到央视春晚独家红包合作的直播短视频平台，也是继BAT之外第一家拿到这项重量级合作的公司。

　　作为中国最重要的传统节日，春节是整个社会关系聚集和人口流动的核心节点。至于春晚，则显然已经成为过去30多年里，春节期间人群关注焦点之一。据央视索福瑞统计，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率。这意味着，春晚至少现实了7亿人次的直接触达，2019年春晚海内外收看观众总规模甚至高达11.73亿。

　　这样的天然“超级流量池”，自然成功引起了互联网巨头的注意。自2014年微信用红包撬开春晚营销的大门，春晚便多了一个角色——中国互联网企业流量争夺和跨圈层获客的竞技场，也是近年互联网公司在这一特定节期里竞争最激烈的主题。

　　毕竟成功案例陈列在前。腾讯和阿里作为最早参与央视春晚红包项目的公司，相继改变了整个中国移动支付市场格局。想在移动时代补课的百度，也通过春晚红包合作，推动了一批移动端产品的拉新拉活。

　　据了解，在今年的春晚红包争夺中，快手、拼多多等公司都参与了竞争，这意味着BAT之后的新一代互联网巨头，已登上舞台中心迎来自己的时代。同时也说明，短视频和电商行业本身竞争非常激烈，玩家们都希望通过春晚为自己加码，前提是，玩家自己必须首先具备足够实力。

　　01 | 10亿红包刷新历史

　　总台与快手的联合发布会上，快手科技副总裁陈思诺正式公布了快手春晚红包活动的金额——10亿。这也使快手成为近年春晚红包史上发出现金金额最多的公司。

　　简单易懂的红包互动玩法，是快手今年春晚红包的另一特点，用户只需要下载快手App，看视频或点赞就能领红包，从儿童到老人，几乎所有年龄段的用户都能轻松上手。

　　与玩法对应的，是快手今年春晚红包互动的主题——“点赞中国年”。快手科技CEO宿华提到，2019年全年，快手平台互动点赞次数超过2800亿次。在快手，点赞已经成为连接人与内容、人与人的全新互动方式。

　　据了解，快手将从元旦进行红包活动预热。从小年开始，用户就可以在快手看到“春晚分10亿”页面，其中，做任务集红心、集卡分一亿等活动将率先开启。

　　在今年春晚红包的互动过程中，快手还将设置多种趣味玩法和内容，让用户有更丰富的情感交互体验，至于详细玩法，快手方面暂时未透露。

　　快手方面称，围绕春晚策划的预热活动共有666场，分为“点赞欢乐中国”、“点赞多彩中国”、“点赞真实中国”、“点赞中国人情味”、“点赞中国生命力”、“点赞我们的生活”等6大主题。用户可以通过挑战赛、投票、换年货等形式配合基于实时GAN算法、AI手势识别、MR混合现实等技术的魔法表情参与活动。

　　对于为什么定10亿的红包金额，陈思诺表示快手希望能开创历史，鉴于去年百度9亿红包数据，快手定10亿是一个顺理成章的结果。

　　02 | 为什么是快手

　　10亿金额显然并不是快手能拿到央视春晚红包独家合作权的唯一因素。

　　从行业层面看，快手已经成为最具代表性和影响力的短视频平台之一。目前，快手月活已经超过4亿，日活超2亿，每天有超过1亿用户在快手观看直播;内容日均曝光超7亿，快手堪称真正的国民级应用。

　　这种国民性不仅体现在产品体量，更体现在用户画像。

　　从现有数据来看，快手用户覆盖了中国人群的大部分样本。同时，快手主张普惠和去中心化原则，也为个体用户在展示自我的层面，提供了一种实实在在的平权。

　　基于体量和用户，快手也积极承担起作为国民平台的社会责任。2019年，快手通过直播、电商以及乡村教育等多项措施帮助平台用户脱贫致富。仅2019年就有超过1900万人通过快手获得了收入，其中超500万人来自贫困地区。

　　此外，快手也坚持主流价值的导向，大国外交、航母入列、国庆阅兵等家国情怀重要历史时刻，同样被记录其中。

　　今年国庆70周年阅兵期间，快手与央视合作，创新性开发了“1+6多链路直播间”，使国庆阅兵在线总观看人次超过10亿，互动点赞量超7.8亿。通过快手点赞或评论“666”，已经成为国人表达情感的一种新方式。

　　快手也因此超越一般娱乐性短视频平台，成为坚持主流价值观又兼具娱乐、社交、变现等功能的综合平台。

　　宿华将1900万用户在快手获得收入视为自己最自豪的事之一，这与快手“提升每个人独特的幸福感”的初心相吻合。中央广播电视总台央视副总编辑、总经理室总经理彭健明也提到，中央主要领导同志近期对春晚工作的指示明确提出，春晚要增强快乐感和幸福度。可以看到，春晚和快手在价值观上是高度接近的。

　　作为新兴媒介传播形式，快手的直播短视频属性与央视的主流媒体属性具有多维度的互补性。又比如，除了阅兵直播的合作，快手也为央视提供了新的长期宣发阵地。今年8月，央视《新闻联播》入驻快手，首次发布短视频播放量即达到1.2亿。随后，开播41年的央视，第一次在短视频平台进行大小屏同步直播，观看人次超过3700万。拥有3000多万粉丝关注的《新闻联播》完播率，超过所有媒体号，成为最受欢迎的“快手用户”之一。

　　正是与快手的这几次成功合作，让央视了解到了快手和短视频在传播上的能力与价值，这为快手与春晚的合作建立了信任基础。

　　03 | 社交生态的厚积薄发

　　据了解，快手在今年8月参与了央视春晚红包合作的招标，最终确定合作后，从9月份就开始筹备起春晚红包玩法的设计方案。

　　自从2014年微信首创春晚红包互动后，今年已经是互联网公司与央视春晚红包合作的第5年。与往届相比，快手一面在金额上创下了历史新高，一面在玩法上，也开启了更简单易行的模式。

　　陈思诺在采访中告诉《三声》，快手设计红包玩法时非常重视用户体验，快手和央视通过反复讨论，最终将方案定为三步：下载快手、打开快手、看视频即可领取红包。这是基于快手原生功能定下的方案，其目的是“保证每一个普通用户都能通过快手非常容易地领到红包”——继承了快手一贯强调低使用门槛的产品思路。

　　对于快手能在今年激烈的竞争中胜出，陈思诺认为，首先因为快手本身实力已经能够与春晚这样的全球顶级活动相匹配;其次，快手的风格偏低调务实，央视通过与快手的多次合作，了解和认可了快手的风格和能力。最后是技术，春晚对技术要求非常高，快手的技术通过了央视考察。

　　据了解，为解决春晚并发流量大的问题，快手在吸取前几届央视春晚红包活动经验的基础上，做了包括服务器、应急预案以及应用市场下载等方面的多手准备，也招募了大量人才。为尽量保证让所有用户都有愉悦体验，快手甚至专门跑到偏远地区测试信号。

　　陈思诺提到，快手对春晚最大的兴趣点在于春晚的独特场景。春晚是一种文化记忆和文化名片，是中国人回家过年、陪伴家人的记忆和情感的体现。快手本身的生活内容定位，与春晚这个中国最大的生活场景非常契合，这是双方合作的重要原因。

　　至于对快手的“回礼”，2020年春晚总导演杨东升称，自己对2020年春晚观众规模的预期目标是12亿，快手通过与央视春晚合作，“付出10亿，有比10亿更多的回报”。

　　在官方宣布与央视春晚达成合作的时间前后，快手其他合作声音也陆续传出，其中即包括冠名赞助2020年东方卫视跨年晚会，以及邀请国民级歌手张杰代言并入驻快手App。据了解，快手在东方卫视跨年晚会现场，除了会依托其直播短视频社区优势，为网友派发互动红包之外，或还将参与到与现场明星玩出升级版跨屏互动等环节。

　　这意味着，快手长期积累的社交生态潜力，继2019年下半年在垂类运营、商业化以及电商等多维度发力后，被厚积薄发地进一步释放出来。

　　说回到本次春晚红包的合作，显然有助于快手进一步实现从品牌到产品、商业模式的跃迁。随着2020年短视频行业进入平台生态比拼阶段，快手或将借此展示出更实际的竞争优势。

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