美国新生代消费观的重大变化：不爱花钱

时间：2014-11-02 12:49    来源：虎嗅网(北京)  

　　2009 年，福特将其最新的迷你汽车型号嘉年华 (Fiesta) 从欧洲引入美国，这个大胆的尝试旨在吸引年轻的美国消费者。福特送出了一百辆嘉年华给有影响力的博客作者进行为期六个月的免费试驾，条件只有一个：把你的使用体验发布到网上，无论你喜欢还是讨厌都没关系。

　　博客作者们喜欢这部车。至于年轻的消费者么?可就不那么感冒了。在一段令人激动的热潮之后 (福特在 18 个月里销售了 9 万量嘉年华) ，这款车型的销量锐减。2012 年四月的数据和 2011 年相比下降了 30%。

　　不能怪福特。这家汽车公司正在想办法解决困扰所有美国汽车厂商的一个问题：如何把生产的汽车卖给千禧一代 (虎嗅注：也称作 Y 一代，主要是指出生于1980-2000年期间的人群)?现实情况是，如今的年轻人已经不像他们的老一代那样驾驶汽车了。2010 年，年龄在 21 岁至 34 岁之间的成年人购买了美国市场 27% 的新汽车，1985 年这一数字是 38%。驾乘英里数也在下降。甚至考取驾照的年轻人的比例也在下降，1998 至 2008 年之间下降了 28%。

　　为了想办法扭转这一趋势，通用汽车与面向年轻消费者的品牌研究机构 MTV 合作，希望为其产品增加一些年轻元素。“我不觉得年轻人不再关心买车这件事了。”31 岁的通用汽车全球战略营销经理约翰・麦克法兰 (John McFarland) 这样说到，“我们只是觉得没人真正理解这个群体。”与此同时，斯巴鲁则寄希望于利用这一代人对注重节能的个体思想，吸引他们。“我们想要建立情感上的联系，”斯巴鲁公关专员道格・奥莱利 (Doug O'Reilly) 这样表示。至于福特，则继续在社交媒体上大力推广，希望营销能够与推广渠道配合。社交媒体被认为是千禧一代习惯使用且最信赖的媒体渠道。

　　所有这些推广战略都有一些共同的关键前提：千禧一代对于汽车的需求在等待被挖掘。随着经济缓慢复苏，如今的年轻人终将会像他们的父辈一样想要购买一辆汽车。只要按照千禧一代的价值观念，有针对性的推广，就可以把他们吸引到汽车销售商的店铺里面去。

　　千禧一代

　　或许是这样。但如果这些假设前提都错了怎么办?如果千禧一代对买车的厌恶并不是疲软经济导致的，而是这一代人在价值观和消费习惯上一个持续性的转变怎么办?这不仅是一个汽车厂商面临的问题，对其他几类传统大宗消费领域也是如此——最明显的，房地产。这个问题的答案对未来经济的形态有很大的影响——对于经济复苏的进度也是。

　　美国劳工部发布的最新消费者支出调查显示，如今一个典型的美国家庭有一半的开支用于交通和住房。在房地产泡沫最严重的时期，一些地区比如拉斯维加斯和奥兰多的中心区域，居民住房建设和相关经济活动占到经济总量的四分之一强。从全国范围来看，新轿车和新皮卡的消费也处在历史的最高峰。但是千禧一代对于汽车和住房都不感冒，态度转变之剧史无前例。在这一代人当中，汽车销量剧降，不仅如此，一项美联储的研究显示，2009 年至 2011 年之间首次办理住房按揭年轻人的比例只有十年前的一半。

　　无需多言，经济萧条是导致这一趋势的部分原因。但也有另一种可能性极高的情况，那就是经济和人口两个因素形成的一场完美风暴已经从根本上改变了千禧一代人的消费观念——高油价、再城市化、就业萧条以及新技术带来的完全不同的消费形式。美国历史上最庞大的一代人可能永远不会像他们父母那样大手大脚的消费了——他们的开支内容也完全不同。自从二战结束之后，新生产轿车和中心城区周围的住房消费支撑了世界上最大经济体美国的增长，推进了美国令人印象深刻的经济复苏。但是千禧一代可能对这两者已经失去了兴趣。

　　汽车

　　2000 年每加仑汽油的平均价格是 1.5 美元，iPhone 还没有面世，之后美国诞生了全球最大的汽车分享公司，会员数达到 70 万人左右。这家公司的成功取决于两点因素，第一，油价上涨几乎翻倍，分享汽车更吸引用户。第二，智能手机无处不在，使得租赁分享汽车更便捷。

　　“分享经济”的崛起——也就是用互联网分享公司或家庭中的闲置物品——以汽车分享公司为代表。同样成功的案例还有 Airbnb，这是一个为旅行者提供居住和床位交易的平台。

　　分享汽车、房屋看起来更像是一种嬉皮士的作风，而不是有革命性的商业创举。但是科技让这种模式进入了主流的大众人群，对于消费者来说，这是意义重大的一步。几十年来，库存管理很大程度上都是公司们的份内事，没有消费者去操心，不断减少库存的努力让公司把这一环节做到了极致。可是今天，端到端的软件和移动技术让我们能够在有需要的时候能够获取到以前不得不去购买或保养的物品。而最有影响力的应用案例就是汽车了。

　　一辆普通的新车通常需要三万美元，一年在车库或停车场要停 23 小时。汽车分享公司让用户使用他们不需要购买的汽车，与此同时，在许多年轻人心目当中，拥有汽车已经不再是生活富足的一个重要指标。“这一代人的想法是，‘我们不关心是否自己有一辆车。’汽车曾经是人们梦寐以求的，如今则换成了智能手机。”汽车分享公司 Zipcar 总裁兼首席运营官马克・诺曼 (Mark Norman) 说到。

　　一些汽车制造公司逐渐意识到了这一点。去年，福特与 Zipcar 达成协议，成为后者最大的供应商，在超过 250 个大学校园里提供服务。“年轻人更看重使用，而不是拥有 (access over ownership)，”福特全球消费趋势总监雪莉・康奈莉 (Sheryl Connelly) 这样说到，“我不认为千禧一代的汽车消费会像婴儿潮一代人那样。但是我知道如果他们有机会驾驶福特的话，他们在选购汽车的时候就更有可能选择福特。”

　　斯巴鲁汽车公关专员道格向笔者表示，“千禧一代希望告诉人们的不仅是，‘我成功了’，还有‘我是科技人。’”自从一部好手机外加上网套餐的价格超过 1000 美元/年之后，智能手机就取代了汽车成为年轻人最大的支出项目。不过智能手机也带来了一些古怪的益处——我们来到了一个新的世界，超越了物理空间的闲置，无处不在。“你不需要汽车来和朋友保持联系了，科技已经非常普及了，变换了时间和空间。”康奈莉这样说到。

　　换句话说，移动科技要比汽车分享给人类带来的改变更大。长距离的友谊关系也可以维持继续下去。这是从汽车到移动技术的持续过渡，消费支出将大幅减少。

　　住房

　　当然千禧一代不仅仅分享汽车：他们也会分享住的地方，不过科技因素就没这么多了。哈佛大学住房研究联合中心 (Harvard University's Joint Center for Housing Studies) 的资料显示，2006 至 2011 年之间，35 岁以下成年人拥有住房的比例下降了 12%，有接近 200 万的人口——与休斯顿的人口总量一致——与他们的父母合住，这都是经济不景气导致的，到处都是租客和合住的人。

　　房利美 (Fannie Mae) 最近的一项调查显示，千禧一代当中，每 10 个人当中有 9 个表示他们希望最终拥有自己的住处。但是这一代人的购房之路面临着各种障碍：低支出、低储蓄，还有银行更严格的贷款审核标准。学生贷款——目前总量大约是一万亿——成为许多潜在购房者的羁绊，尤其是他们在申请住房按揭 (或是汽车贷款) 的时候更是如此。最保守的情况来看，住房保有率不大可能在短时间内达到房地产泡沫顶峰时的数字。

　　尽管如此，未来十年仍旧有一个规模大致和加州人口差不多的群体——其中大部分是千禧一代——将成为新房屋主人。问题是：在哪里?怎样实现?

　　从某些方面来看，千禧一代对于住房的想法和他们的出行习惯一样都发生了重大的变化——当然，这两者可能也有关联。《革命之路》 (Revolutionary Road) 和《绝望主妇》(Desperate Housewives) 片中的老剧情对于 Y 一代来说已经行不通了。取而代之的是市中心和一些开发商称之为“轻城区” (urban light) 的模式——围绕镇中心步行区展开的更加密集的城郊区域。“人们非常渴望创造一种生活方式，将美式郊区的功能优点——学区仍旧是第一位，但并不是唯一重点——和都市化结合起来，”房地产咨询公司 RCLCO 管理总监亚当・达克 (Adam Ducker) 这样说到。比如像加州 Culver City 和伊利诺伊 Evanston 这样的地方，居民在商场和餐厅中漫步，也可以随时搭乘公共交通。这样的小型城市和镇中心结合的模式让居民们倾向更紧密、体积更小的房地产项目，无论是中城区的公寓或是五分钟车程的小别墅都是如此。该公司 2007 年的一项调查显示，有 43% 的 Y 一代年轻人倾向居住在城郊，这样对于住房和汽车的需求都更小。

　　与这个群体对于中心城区价格的高敏感度相区隔，城镇住房和其他小型住宅更容易负担得起，开发商们知道这一点可以吸引到千禧一代的人群，他们需要想办法迎合潜在客户的资金状况。“年轻人如今购买的房产类型与他们五年前购买的是不一样的，”美国房地产经纪人协会 (National Association of Realtors) 战略规划副主席莎隆・威廉・金 (Shannon Williams King) 说道，“需要在购物中心的步行距离范围之内。这些消费者想要骑自行车或是共享汽车。他们喜欢互相联系的感受。”简单来说，未来的房屋或许更像是未来的汽车：更小，更便宜，建立在新经济的基础之上。

　　经济

　　如果千禧一代不尽然算是后驾乘和后购房 (post-driving and post-owning) 一代的话，他们几乎肯定可以称作是少驾乘和少购房 (less-driving and less-owning) 的一代。这意味着在未来几年，经济形态会有一些困难的调整。从最近几十年来看，住房地产行业通常能帮助我们走出经济低迷。举例来说，美联储 1980 年代初在经济萧条之际降低利率，建筑项目猛增，助力实现了里根任期时的经济复苏 (Reagan Recovery)。但是现在房屋市场行将就木，美联储已经失去了用低利率影响经济这一最关键的手段。而政府希望的服务导向经济复苏始终不见起色。

　　和以往的住房样式相比，在更密集、多功能的社区建设更小的住房通常要花更长时间。而且这些住房对基础设备和家居用品的要求更小，所以这些建设项目对经济活动的刺激也更小。

　　不仅如此，建设项目和汽车制造全都是纯蓝领工作。这些行业雇佣上百万中产阶级的员工，在未来房屋和汽车行业的变动中这部分群体将面临损失。销售个人电子产品、提供高速互联网接入服务的科技公司不需要那么多的工人。这些科技公司带来的就业——至少从美国国内来看——影响的是科技行业劳工最顶端的部分。

　　未来并不悲观

　　但是从长期来看，我们也有乐观的理由。没人觉得美国的消费者已经购买了他们的最后一处房子或是最后一部车——只不过住房和汽车失去了它们过去 10 到 20 年中在经济中占有的重要地位而已。“有许多国家，比如德国，住房拥有量要比美国低很多，但德国居民的收入却很良好，”劳工和社会政策学者罗伯特・勒曼 (Robert Lerman) 这样说道。通过简单的计算我们知道如果美国人在房子和汽车上开支减少，那么他们会有更多钱留下来储蓄——并不是所有的钱都用来买电子产品。

　　教育是“千禧一代各项开支中最明显的”，米尔肯学会 (Milken Institute) 研究总监贝瑞・王 (Perry Wong) 这样认为，并指出如果年轻人在实体产品上的投资减少，比如住房，那么他们更有可能去投资自己。“过去，住房是拉动投资的主要因素，但是现在教育也会扮演这个角色。”在一个创意经济的世界里，最前沿的知识才是更明智和保值的投资。

　　不仅如此，在传统城郊居住模式向轻城区、高密度的居住模式转变中 ，会有重要的经济增长机会。经济研究显示，一片住宅区域居民人数扩大一倍，则生产力增大 6% 至 28%。经济学家发现，全美各州范围内增加单位劳动力输出的因素中有超过一半和居住密度有关。毕竟我们的财富不仅是由技能和才华决定，同样取决于获取周围想法的能力;聪明人之间的碰撞会增加带来新成果的机率。而最终，如果千禧一代能够将我们的社会推向一个更加分享、联系更紧密的状态，将不仅仅是改变美国消费文化这么简单，而是能够在未来几十年里让美国走上更稳固的经济发展路线。

　　(原文来自 The Atlantic，标题 The Cheapest Generation，虎嗅编译)

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