刘海权：把海马汽车打造成一个比较潮的品牌

时间：2017-09-03 17:47    来源：经济观察报  

　　作为自主品牌“第二梯队”成员,海马汽车的危机意识强烈。而从近几年海马的一系列行动中,可以看出其一直在思考并尝试从竞争激烈的环境中突围。

　　首先是从2014年开始的年轻化营销。彼时海马汽车邀请当红歌手吴莫愁担任其主力车型海马S5的代言人,拉开了海马发力年轻化营销的序幕。2016年海马汽车更是大手笔投入2.6亿元用于年轻化营销,直到本次成都车展期间海马S5青春版上市,从产品上体现出海马的年轻化战略成果。

　　其二,海马认识到差异化竞争的重要性,而核心动力技术被认为是差异化的核心所在。今年4月海马汽车隆重发布全新动力总成战略:将开发热效率超过40%的混合动力专用发动机,并于2020年前实现企业平均油耗百公里5升;2025年前,实现企业平均油耗降低至百公里4升。为实现这一目标,海马将通过与国际顶尖研发机构合作,在发动机、自动变速器、PHEV/HEV、热管理、NVH等方面进行长期战略合作。换言之,涡轮增压发动机、自动变速器、新能源等都被海马纳入自主研发当中。

　　其三,海马为了适应移动互联时代,在产品的智能化方面也做了一系列的投入,例如其Moofun移动互联人车系统开始在旗下产品普遍搭载,增强了车辆的科技感。

　　海马的这一系列举动表明其将重心放在聚焦SUV、聚焦动力总成、聚焦年轻化三大方面。事实上这一战略已经为海马带来好处。今年1到8月,海马的主力车型海马S5销量累计58982辆,同比增长87.1%,接近于翻倍,而海马预计今年全年该车销量会突破10万辆。毫无疑问,海马希望通过动力总成技术和年轻化营销的加持,将S5打造成自己的爆款。海马规划在2018年推出海马S5的第二代车型,2019年推出第三代产品,到2020年海马S5销量要突破45万辆。

　　然而当前汽车市场的马太效应越发强烈,自主品牌的两极分化明显。海马汽车今年前7个月累计销量7.88万辆,同比下跌30.43%,处境不佳。在海马汽车销售有限公司总经理刘海权看来,这与购置税阶段性推出政策以及前几年对车市增长的透支有着很大的关系,而海马汽车的整体销量和整体行业发展大趋势基本相同。

　　不过海马汽车已经在着手做更多的改革,包括在客户关怀、经销商网络建设以及品牌口碑打造等多个层面。基于以上几点战略性改革,海马认为只要聚焦SUV领域,积极与年轻消费者对话,坚持更青春和活力的营销路线,未来依然前景光明。

　　访谈

　　经济观察报:2017年整个车市增速放缓,请介绍一下海马汽车如何应对这种市场变化?

　　刘海权:目前海马汽车的销量和整个行业发展大趋势基本相同,整体处于下滑状态。今年下半年,海马进行了几方面的调整:产品层面,海马S5青春版于今天正式上市,今年10月份左右2018款海马S5也会推向市场。所以从下半年开始,不论从增长率方面还是从市场的营销过程来看,海马汽车都在逐渐恢复,下半年会恢复到70%左右的状态。第二,海马汽车一直在坚持青春营销路线。80、90后人群已经是绝对的购车主力,在营销方面也要符合他们的习惯。今年下半年,伴随着海马S5青春版上市,青春营销路线会继续深入强化。通过年轻化营销路线,会有更多的消费者感受到海马汽车品牌的不一样,我们希望能够把海马汽车打造一个比较潮的汽车品牌。

　　经济观察报:目前汽车品牌两极分化非常严重,海马汽车给自己一个什么样的定位?

　　刘海权:每个企业都有它的发展周期,从行业、企业层面看,有波峰和波谷很正常,关键是战略方向是不是对。海马汽车核心战略方向在动力,不管传统动力还是混动、新能源都是汽车最核心的技术部分。所以海马汽车和德国FEV、奥地利AVL开展深度合作,这两个公司都是全球顶尖的动力总成研发公司;从产品方向讲,海马汽车聚焦在SUV这个领域,因为SUV更符合活力、青春的路线。

　　经济观察:今年的车市不是很好,很多品牌在下滑,这个态势下怎样保证经销商的积极性,海马汽车有什么措施?

　　刘海权:海马汽车在传统经销商领域一直有独立的思考方式。海马汽车的经销商整体规模不是很大,数量也不是很多,全国经销商只有近350家,很难和其他品牌相比。但是海马汽车的经销商盈利并不成问题,一个省会级城市大概只有2家4S店,这是保证良性竞争,而不是恶性竞争。我们的理念是实现销量规模上升,首先保证经销商能够生存。对于传统网络的建设,我们秉承大城市建多店、小城市建大店的营销思考,比如,大城市租金成本高,城市半径大,我们就需要考虑降低经销商成本,缩短服务半径等;小城市建大店,则希望通过它完善的形象、设施跟设备,让小城市的客户群体感受到不一样的品牌。

　　同时在数字营销领域,海马汽车这些年一直做得不错,不管是618,还是电商节活动,每次定单数据还是非常好的。这个布局也是为了考虑后续把数字营销与传统营销有效对接。

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