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蒙眼走向悬崖:车企销量的“非正常繁荣”

时间:2017-08-27 15:10    来源:经济观察报  

  流火的7月对车企而言是难熬的,上半年惨淡的车市已将压力全面传导下来,而“金九银十”尚需等待。尤其对于“硬撑着”的车企,在7月最终虚弱尽显。

  8月10日,长安汽车公布7月产销快报,全线下跌的销量再次引发关注,关注集中在两方面,一是6月官方降价效应仅维持了一个月;二是长安的产销和库存数据仍疑点重重。

  2016年高歌猛进突破300万销量大关、并在今年一季度继续狂奔的长安汽车,在今年4月踩下刹车,并随即陷入“销售数据造假”和“车型设计抄袭”的质疑中。质疑者分析长安的财报发现,其销量远超产量的同时,库存却在快速增长。而无论哪种解释,长安的销量水份都难以挤干净。

  如果说7月热销车型的全线暴跌撕掉了长安虚假繁荣的表象,那么同时被敲响警钟的绝不仅仅是长安一家。中国汽车流通协会发布的7月经销商库存调查结果显示,有5个品牌的库存深度在两个月以上,自主品牌占了4家,分别是长安、奇瑞、江淮和上汽荣威。

  高库存和价格战堆出的销量增势背后,被“掏空了”的也不仅仅是经销商的钱袋子。在各类汽车投诉平台上,爆款新车的身影频频出现,产品质量以及售后服务环节上的缺陷快速凸显。

  当然,迷失在销量暴涨中的除了自主品牌,还有一些仍然在通过降价促销来制造一个个销量奇迹的豪车新贵品牌,它们同样在表面的繁荣下掩盖着忐忑之心。

  水份难测的销量曲线

  长安汽车前7月跌宕起伏的销量曲线,没几个人能看懂。像过山车一样的“W”形曲线让分析者不得不对每一款车型中寻找波动原因。

  但7月份,长安没有公布单销量。细心人士发现,长安7月产销快报中并未出现任何一款具体车型的销量,而这是此前数据公告中的固定项目。而随后曝光的车型销量数据显示,除了CS75小幅下滑、欧诺保持增长外,主力车型CS35、CS15、CX70、逸动、悦翔等销量均出现大幅下滑,其中,CS35降幅为20%,其他车型的降幅都超过30%。主力车型的全线下滑,最终造成了长安汽车7月销量16.15万辆,同比下滑15.75%,环比下滑30.54%的成绩,上半年的好光景也变脸为1至7月累计销售同比下滑5.01%的态势。

  当这份销量与长安4月第一次断崖式下跌、5月底十余款主力车型全线官降,以及6月环比随即明显上升的消息放在一起时,长安的被动局面已经无可掩盖。也让长安高层给出的“今年的销售计划就是前低后高”以及“正调整应对自主价格战”的说法难以站稳脚跟。

  更被动的是销量数据中的水份.一季度数据公开后,就曾有专业人士指出,一季度销量大于产量8.73万辆,库存反而增加6.47万辆,如此前后出入过大的数据矛盾重重。而这种产销倒挂的现象在7月仍然严重,中国汽车流通协会的库存预警榜上,长安已是警钟长鸣。虽然有观点认为,这是长安在消化前一年的订单,但增长的库存却暗示长安仍在靠压库存推高销量数据。不管是寅吃卯粮还是透支经销商耐力的销售模式,长安的力不从心都已一目了然。

  官方话术中的“转型”,明示着对长安“品牌核心竞争力缺失”的担忧,在价格攻势失效后,车型设计的抄袭嫌疑,以及产能紧缺、质量缺陷、售后服务跟不上等此前被掩盖的不足都一一凸显。

  最终难以支撑并被捅破泡沫的不仅是长安。今年上半年,国内乘用车销量为1125.3万辆,仅微增1.6%,车市低迷引发普遍担心。但来自车企的数据却呈现出另一番景象,无论自主车企,还是合资车企,上半年的销量普遍乐观,两位数的增幅比比皆是。

  数据的差异这显然不是硬币的两面这么简单,在过去一年的各类汽车投诉榜上,针对热销款自主品牌车型的质量投诉皆涉及核心动力系统。业内分析认为,技术研发的速度难以跟上新产品更新推出的速度,造成的结果就是产品设计定位和价格的严重重叠,而车企的心思却全放在了以价格争夺市场的底层竞争中。

  业内分析指出,当所有的车企都来争夺这不足2%的大盘增长空间和谁也不知道还能红多久的SUV热潮时,此前宣布潜心转型的车企都难免重新选择涸泽而渔的竞争手段。

  蒙眼狂奔的二线品牌

  在车市低迷中,坚持奉献逆势暴涨业绩单的还有包括凯迪拉克、林肯在内的二线豪车——一再创下的销量新高、短短一年便成功晋身豪车新贵。

  在2016年成功超越10万辆目标后,2017年上半年,凯迪拉克销量达到8万辆,继续保持同比高达71%的增幅,并实现了连续16个月的两位数增长。

  但对凯迪拉克以利润换销量做法的争议从未停息。最新的市场信息显示,凯迪拉克旗下全线车型仍在维持着大幅度的价格优惠促销。从入门级轿车ATS-L,到新款中型豪华轿车XTS,以及旗舰车型CT6,最高优惠都达到7折水平,这对于任何豪车品牌而言,都是难以盈利的。有知情人士指出,经销商在卖车亏损的同时,还要承受来自厂家的压库,而厂家为了刺激经销商的卖车积极性,给出了最高超过20%的返利补贴。这种厂家与经销商皆难以盈利的恶性循环模式,最大的目的,就是为了保证“2020年凯迪拉克在国内豪华车市场的份额占到10%”的目标达成。

  福特旗下豪华车品牌林肯汽车是另一个增幅高点,继2016年创下在华销量同比增长近180%的增速后,今年前7个月同比增长达到92%。但根据中国汽车流通协会的统计,截至7月底,林肯的库存系数已经超过2.0,是豪华车领域中经销商库存系数最大的品牌。远超1.5的警戒水平,接近2.5的高风险红线,这意味着林肯经销商店头的库存规模已经超过了两个月的正常销量。

  同样陷入销量质疑的还有沃尔沃,在创下6月销量超万辆,同比增幅超30%的业绩新高的同时,沃尔沃也成为6月唯一一个库存深度超过2个月的豪华品牌,库存系数位居所有整车经销商库存系数排行榜的第9位,也是唯一一个进入前十的豪车品牌。而专业人士指出,沃尔沃持续已久的压库促销已经是业界公开的秘密。

  业界共识是,对于二线品牌而言,当前豪车市场格局的动荡和SUV消费热潮,给新进入者带来了前所未有的新机遇,为了达成年销10万辆和市场占有率提高的目标,抢占晋级一线豪车品牌的机遇,销量数字的比拼已然替代品牌成为主要竞争内容。无论对哪个品牌而言,蒙眼狂奔时,悬崖就在不远处。


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标签:车企销量

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