诸侯争霸，定制割据，家居企业开启版图及门店比拼

时间：2019-04-11 19:38    来源：腾讯家居  

 　　“我不知道现在全国有多少定制品牌，但数不清的定制门店已经抢占了大部分的黄金位置”。一些家居从业者这么说道。

　　的确，在全国许多家居卖场，定制品牌几乎成为最“激进”的品类，且大有“吞并”整个全屋家居的趋势。

　　在全国各地，大大小小的定制品牌也令人眼花缭乱，即便业内人士也难以说清楚，到底有多少家定制企业。

　　

 

　　定制是对是错?是好是坏?这已不是一个判断题，而是如何选择的问题。在我们的智脑社群“家居业深度思考群”，关于定制的话题也始终颇为热烈。

　　泛家装行业知名专家唐人认为，现在定制流行，所以基本上什么都希望扯上定制，似乎不谈定制就不高大上，就不消费升级，就不新中产了。定制是泛家装行业发展中的一种无奈。未来解决定制难题的最佳方法，可能还是标准化运营。

　　另一方面，随着成品家居企业感受到市场的压力，也开始追回被定制夺走的部分市场，成品家具“反击战”也正在打响。

　　关于定制行业，有许多需要理清的问题，首先就是弄清当前的市场格局。

　　为此，《今日家具》对国内定制领域的主要选手进行了一次盘点、整理，包括9家上市定制企业，以及19家非上市定制企业。

　　有必要说明的是，由于统计范围的局限，这里的盘点可能不够全面，尤其是非上市企业的部分，未来有机会希望对此进一步完善。

　　差距拉大，梯队阵营已经成型

　　在成品家居领域，达到100亿级别的企业就已经称得上“巨头”，例如顾家、芝华仕等几个头部企业。而在定制家居领域，随着企业不断“开疆拓土”，很可能成为下一个诞生百亿级企业的领域。

　　这其中，上市家居企业的表现可谓亮眼，我们盘点了9大上市家居企业的营收状况，并依次进行分类。

　　但实际上，在非上市的队伍中，也有许多实力非常雄厚的定制企业。由于无法从公开渠道查询其业绩营收情况，这里根据我们的一些了解和咨询进行大致的介绍。

　　在这里，我们将定制家居企业分为五大梯队，根据2017年全年营收，以及2018年前三季度的成果进行大概的预测，并在此基础上进行大概的分类。(其实部分企业例如欧派、索菲亚已经不仅仅是定制企业，而是大家居类型的企业，这里统一归类为定制企业。)

　　第一梯队——年营收50亿以上

　　定制市场虽然很大，年营收50亿以上的企业仍然不多，欧派、索菲亚和尚品宅配在2017年均已经超过50亿，其中欧派97.10亿，索菲亚61.61亿，尚品宅配53.20亿。唯一的悬念可能在于欧派家居在2018年全年能否突破100亿。

　　即便如此，在50亿的门槛上，也很难再有奇迹会出现第四家企业。这三家品牌，无疑组成了定制家居行业当之无愧的“三巨头”。

　　从2018年前3季度财报来看，欧派极有可能在2018年完成“100亿的小目标”。

　　根据财报显示，2018年1~9月，欧派家居营业收入达到了81.97亿元，同比增长18.74%;净利润12亿元，同比增长27.07%。

　　索菲亚成绩也非常客观。2018年前三季度(1~9月)，索菲亚实现营业收入51.06亿元，同比增长20.11%，净利润6.92亿元，同比增长20.16%。

　　尚品宅配一直以黑马的姿态出现在定制行业，凭借独特的模式直追前者。2018年前三季度，尚品宅配实现营业收入46.38亿元，同比29.24%，净利润2.93亿元，同比增长42.28%。

　　第二梯队——年营收30亿至50亿

　　值得注意的是，“二八法则”在定制家居领域虽然还不是很明显的表现出来，但头部企业与中型企业的差距已经开始在逐渐拉大。同样是上市企业，头部企业的年营收可以达到后排阵营的10倍以上，而第二梯队出现了少有的“真空地带”。

　　在这个部分，不仅没有上市的定制企业，未上市的定制企业中也很难找到。因此，这个区间可能是定制企业能否进入一流阵营的重要中间地带。

　　第三梯队——年营收10亿至30亿

　　从上市企业的公开财务报表来看，2017年的全年营收上，志邦、好莱客、金牌厨柜处于10亿~30亿的区间内。

　　其中志邦21.57亿、好莱客18.60亿、金牌14.42亿。这样的顺序，在2018年终报上很有可能依然不会改变。

　　此外，部分未上市定制企业的营收也达到了这个规模。

　　根据业内人士的估计，创立于1992年的博洛尼，在蔡明的带领下率先将时尚和家居结合，营收在多年前已超过10亿。业内非公开的消息一般认为，博洛尼如今应该处于第三梯队的前排位置。

　　深处中部地区的大信定制，在中低端市场领域有着强大的竞争实力。百得胜定制在近几年发展迅速，基础也相对较为扎实。身处重庆的玛格定制也是行业较为显眼的一匹黑马。

　　这些企业，根据业内的一般看法和部分非公开信息来源，也处于第三梯队的前排位置，营收在10亿规模以上。

　　第四梯队——年营收5亿到10亿区间

　　在5亿到10亿元的阵营中，我乐家居2017年全年营收9.15亿，皮阿诺8.26亿、顶固集创8.08亿。从2018年的前三季度营收来看，能够冲破10亿再上一个台阶的依然很少，皮阿诺或有可能。

　　这三大品牌的顺序可能会有所变化，因为皮阿诺在2018年下半年开始猛然发力，以40.21%的超高增长率，在三季度财报上赶超了我乐家居。

　　此外，诗尼曼、科凡、卡诺亚以及联邦定制等品牌，也是该梯队中的重要成员。

　　第五梯队——年营收5亿以下

　　根据《轻工制造|证券研究报告》的统计，目前行业内营收超过1亿的定制家居企业至少在20家，因此营收5亿规模以下的定制企业，数量将是非常多的。

　　这个梯队的定制企业，要么具有非常个性化的产品，能够以差异化的方式在市场上立足，要么是在区域市场上具有很强的渗透力，也就是“地方割据”势力。

　　由于无法从公开渠道获得各企业的营收数据，我们列举了19家未上市但在业内和消费者当中具有一定影响力的定制家居企业。

　　终端大比拼，谁是“开店王”?

　　与营收总额休戚相关的是渠道布局。“跑马圈地”仍然是定制家居企业发展的一大主旋律，急速开店、密集布局一二线城市、渠道下沉，竞逐三四五线城市，成为了各大定制企业近年来的发展方针。

　　例如，截至2018年6月30日，欧派家居拥有门店超过6000家，成为“终端店王”，其中“C级”(小城市)门店占比6成;索菲亚81%门店位于三四五线城市;尚品宅配三四五线城市加盟商占比超过8成......

　　品牌定制家居企业过去一年来，无一例外地加快了在三四线甚至五线城市的网点拓展。

　　“诸侯割据”，全国定制版图集中分布

　　中国家居行业是一个拥有明显地域分布的行业，产业集群明显。经过长期的发展，目前已经形成了珠江三角洲、长江三角洲、环渤海、西南和东北五大产业基地。

　　在这5个家具产业区中，华南(珠三角)和华东(长三角)产业区是产量最大，出口额最高的产业区，广东和浙江为我国的家具大省。

　　那么，定制家居企业的分布是否与之相应?

　　在我们统计的30家定制家居企业中，包括北京2家、安徽合肥1家、河南郑州1家、江苏南京1家、浙江杭州1家、福建厦门1家、广东广州12家、深圳2家、广东中山2家、广东佛山4家、四川成都2家以及重庆1家。粤派企业以60%以上的占比，成为定制家居市场的绝对主力。

　　而其中广东省占据了定制家居企业的半壁江山，在广州、深圳、中山、佛山等城市20家定制企业中，广州又独占12家。

　　成品家居做定制，抢占丢失阵地?

　　定制家居如火如荼，那么成品家居是否坐以待毙呢?当定制家具将柜类市场抢夺又延伸到全屋定制，成品家具企业也不甘示弱开始“反击”，布局定制抢回市场。

　　许多成品家居品牌都或多或少开展了定制业务，或开设分公司、部门，或成立单独的定制子品牌。成品入局，借助于强大的渠道优势和品牌基础，已经成为定制市场不可忽视的的一股力量。

　　实际上，成品与定制的相互融合，走向“大家居”已经是行业的一大趋势。而无论是成品家具企业还是定制家具企业，品牌后缀已经从“家具”换成了“家居”甚至“大家居”，朝更广泛的市场前进。

　　定制家居的高速发展期，也是行业还是通过不断地跑马圈地、渠道扩展来实现的，大多为粗放式运营。

　　而进入2018年下半年，定制家居企业的各项增长开始放缓，许多终端经销商反馈，2018年的业绩仅是去年同期的7成。在行业发展整体趋于稳定，市场红利结束之后，如何寻求新的发展路径才是接下来企业应该思考的问题。

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