维也纳酒店：“有限服务”推动30项创新变革

时间：2013-12-08 20:23    来源：搜狐网  

 　　[“我们有个方向性战略，能培养出多少优秀的店主或经理，就开多少家店，这两方面一定要匹配。假如这个目标不能实现，培养不出能征善战的人，宁可放慢扩张速度。维也纳不会盲目追求速度。”]

　　1分钟搞定入住手续，离开酒店时“零停留”退房，对于每一个疲惫的旅人来说都是极大的“减负”，但除了少数高端酒店，很少有酒店愿意这么做。

　　作为一家定位中端的酒店集团，维也纳酒店(下称“维也纳”)30项创新变革中的一项，就是实现上述目标。

　　维也纳董事长黄德满对《第一财经日报》记者揭秘说，能够将30项创新变革推进下去，得益于“有限服务”的经营模式。

　　黄德满将“有限服务”模式定义为保留中高档酒店的核心功能，省略华而不实的部分，让客户在中端酒店体会到“五星”感受。

　　如何确定核心功能，如何确定“华而不实”?维也纳的方法是根据定期的分析报告和反馈。

　　所有的改革最终指向的是满足客户的核心需求与期待，为客户创造最大价值。

　　黄德满承认，中端定位下的客户期待并不容易满足，持续创新的路更是艰难。“特别是在扩张时期，我们要解决高性价比与毛利率的两难问题。”

　　基于客户体验的微创新

　　在五星级高档酒店和经济连锁酒店竞争都已经白热化的时候，维也纳首创“音乐艺术+精品饭店+健康餐饮”业态组合模式立足市场，并逐渐确定了中档精品商务酒店的品牌定位。

　　独特的定位，决定了维也纳需要通过不断的创新来支撑自己的品牌。为此，维也纳成立了创新中心，定期举行研讨会。

　　创新中心的职能如下：首先是学习模仿，效仿国际品牌以及高品质服务。目标是先消化再追赶;第二步是超越，已有服务商思考如何提升客户价值。

　　基于这两个目标，列出一些前瞻性的预测，同时进行调研。得益于创新中心的努力，目前维也纳基本上从原来的手工、半手工，进入了系统化机动管理。

　　比如客户希望快速办理入住手续，以前是三分钟、两分钟，现在追求缩短到十秒，顾客的需求在不断提高。黄德满坦言：“快”也是客户价值。

　　零停留退房是指客户不需要等待，可以直接退房。但关键在于，没有经过查房，如何控制风险?要明确客户立即退房后，究竟会给公司带来多大损失。如果某位客户刻意破坏，品格缺失，就会根据员工速记进入维也纳的黑名单。相应的，下次住店就会进行查房，以此实现退房零停留的风险管控。而整个“连通”，是由客户关系管理系统(CRM)来实现的。事实上，与其说技能化，不如说维也纳已经进入了移动互联时代。

　　由此，维也纳通过从硬件到软件的创新，实现了整个服务流程的转变。据悉，酒店一卡通的使用也在研究当中。黄德满透露，如果“一卡通”这个创意真的成为现实，顾客在酒店内就可以直接通过房卡进行一系列消费。

　　“我们每天都有客户感知度的反馈，主要通过三个渠道：运营支点、运营组合，还有CRM。针对我们的主力客户，进行固定的随访，记录他们的入住感受。”他说。

　　速度与品质的平衡

　　今年，维也纳进入了快速扩张的时期。但是加盟店的“走出”和“走入”，带来了人才和资金方面的问题。客户原有的高品质感受，如何在扩张阶段继续保持，甚至更优，同时要控制成本，是维也纳高层急需解决的问题。在黄德满看来，挑战来自两方面：一是精简人员配置，二是成本控制。

　　“我们有个方向性战略，能培养出多少优秀的店主或经理，就开多少家店，这两方面一定要匹配。假如这个目标不能实现，培养不出能征善战的人，宁可放慢扩张速度。维也纳不会盲目追求速度。”黄德满说。

　　他强调，酒店行业要知道自己应该做什么，一味扩张不是最终目的，实现品质的差异性，才是最基本的目标。

　　基于这个目标，维也纳对其加盟店的要求也十分苛刻，如果达不到集团所要求的品质，总部就会尽量劝退，甚至会以法律的手段使其离开。仅2013年，维也纳就因质量把控陆续与多家加盟店解约。

　　“因为我们的核心文化是以创造客户价值为核心。假如对客户价值有负面影响，这个是没有任何谈判余地的，基本上一定要离开。”黄德满强调。

　　在黄德满看来，酒店行业构造的竞争优势就是满足客户核心的需求和期待。但在为客户创造最大价值的同时，企业也要实现资源的合理运用，降低经营成本。

　　具体来讲，就是将目标客户群，也就是中端客户的核心和关键需求区分开，按需求程度由高到低排列。顾客所接触的每个部分，都要有接近五星级的体验。比如维也纳的6秒出热水工程改造，灯光标准化的改革、空调鲜风系统达标改造等。这些看似微不足道的细节，黄德满都希望做到极致，以此来增加自身的竞争优势。

　　在满足客户最核心需求的基础上，把那些不实用的功能去掉，也缩减了人手，使成本降低。例如游泳池，几乎占据了五星级酒店投资的半壁江山。维也纳把类似的功能模块通通砍掉。这样，客户就不必为不需要的设施买单，从而实现用以较低的价格享受高性价比的服务体验，也提高了客户忠诚度。

　　“在中端酒店中，游泳池这类不实用的设施不仅分摊了营业面积，甚至增加了五分之三四的管理成本。这些非核心功能砍掉后，我们服务100个客房的客人也只需要30个员工。”黄德满说。

　　黄德满表示，未来维也纳旗下酒店还是会加大创新力度，在保证服务品质的同时，以“直营为主，加盟为辅”的形式扩张。预计到明年，会同更好的资本平台进行对接，在以深圳为大本营的基础之上，依托广州等城市，逐步向东部沿海城市扩展，并蔓延至中部的省会城市，两块的比例达到直营店60%、加盟店40%。

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